Seja no âmbito digital ou offline, muitas marcas preocupam-se em fazer um ótimo produto ou serviço, mas se esquecem de algo tão importante quanto a qualidade do que oferecem: a experiência do consumidor. Muitas vezes o produto é até bom, mas por oferecer uma experiência de consumo deficiente, a marca acaba prejudicando a própria imagem perante a avaliação dos clientes e potenciais clientes. Aí que entra o Marketing de Experiência.
Quantas vezes você já se estressou tentando resolver algum problema com a sua linha telefônica? Aposto que muitas. Esse é um exemplo de experiência de consumo negativa clássico. Quando decidimos ligar para alguma empresa de telefonia para resolver algo, cancelar um plano ou qualquer outro tipo de serviço, já nos preparamos psicologicamente para a batalha verbal e emocional que nos aguarda.
Por outro lado, como você se sente ao comprar algum produto online com uma estimativa de entrega 14 dias, e após apenas 7 dias, você chegar em casa e ser surpreendido com uma encomenda dos correios com o seu produto à sua espera? Aposto que você se sente encantado com a rapidez da entrega. Um ato simples como entregar uma mercadoria antes do previsto faz toda a diferença.
Marketing de Experiência
O Marketing de Experiência ganhou destaque quando o conceito de cliente-share se concretizou, que nada mais é do que olhar cada consumidor como único e entender o volume de importância que aquele cliente dá para determinado produto ou serviço.
Quando colocamos na balança para medir qual o fator de maior importância na hora de consumir algo, constatamos sem dúvidas que é a opinião própria, seguida da opinião de conhecidos, desconhecidos, canais de informação que confiamos e só depois que vêm os anúncios. Prometo um doce para quem acertar de onde vêm as nossas opiniões. Alguém se arrisca? Das nossas experiências, é claro.
Surpreenda o seu cliente
O segredo está em surpreender positivamente o seu cliente. Imagine que você acabou de comprar um curso online que promete te entregar um certificado via correios ao término. Ao concluir o curso, você recebe em sua residência como prometido o seu certificado e é surpreendido com um brinde, uma xícara do curso, por exemplo. A experiência será bastante positiva não por você ter recebido o que esperava, mas sim, por ter recebido algo a mais.
Quer outro exemplo sobre a importância da experiência para o consumo? Um exemplo offline dessa vez:
O Dig aqui ainda é daqueles que preferem comprar um CD da banda favorita em vez de simplesmente baixar da internet ou ouvir via streaming. Mas por quê? Pela experiência. Eu gosto de ir às lojas de discos ou livrarias, principalmente as livrarias, pela baixa iluminação, pelo clima. Gosto da experiência de procurar o CD nas prateleiras, abrir o encarte, apreciar a arte da capa, do disco, etc. Vez ou outra sou surpreendido com algum brinde que vem junto ao cd. Ou seja, a experiência para mim é mais prazerosa que o simples consumir o CD.
Quando as marcas começaram a perceber que o que fideliza mais o cliente não é o próprio produto e sim a experiência, começaram a se perguntar: “Em que contexto ou experiência positiva o meu produto pode ser inserido para criar uma conexão forte com o consumidor?”
Isso nos leva ao Case Saraiva.
Case Saraiva: Experiência digital x Offline
O e-commerce da livraria Saraiva é pioneiro no Brasil. A empresa iniciou o projeto em 1998 e hoje esta ferramenta é responsável por mais de 30% da receita total da livraria. O motivo do sucesso não é a facilidade de crédito que a Saraiva oferece, mas sim a qualidade entregue pela empresa na experiência de compra no site. Além disso, a Saraiva produz conteúdo diversificado e de qualidade nas redes sociais, sempre se conectando com o seguidor.
A empresa procura saber o que o consumidor procura através de pesquisas e implementa as estratégias com o objetivo de fidelizar cada vez mais o cliente com a empresa. Os pontos de venda também oferecem um serviço diferencial, como uma iluminação na medida e a possibilidade de consumir, de certa forma, o produto na própria livraria. A empresa trabalha com um portfólio variado composto de produtos como DVDs, CDs, livros, artigos de papelaria, aparelhos celulares e de informática.
Ações de experiências de consumo
A Nivea há um tempo atrás elaborou uma ação incrível. É constatado que as crianças são muito mais vulneráveis ao sol que os adultos, e apesar delas adorarem brincar na praia e na água, elas odeiam ter que passar protetor solar. Então, a Nivea montou uma espécie de escorregador inflável gigante, em que era borrifado o próprio protetor solar da marca como ferramenta para as crianças escorregarem no brinquedo. Em uma única escorregada, a criança estava protegida do sol. Confira:
Uma promoção de experiência desse tipo é um fator muito poderoso para impactar pessoas e gerar momentos de conexão entre marca e consumidor por dois motivos:
Motivo 1: pessoas que não conhecem ainda o produto e são impactadas por uma primeira experiência positiva.
Motivo 2: pessoas que já conheciam a marca e adicionam à sua percepção sobre a marca uma experiência positiva que gera mais identificação no relacionamento com o produto.
Mas vale destacar que os momentos de promoção de experiências são apenas uma parte do Marketing de Experiência. Esse conceito envolve bem mais fatores que isso.
Os 3 V’s do Marketing de Experiência
Verdade: uma ação de marketing de experiência tem que ser verdadeira. Além de promover o produto ou serviço, claro, a marca precisa se preocupar em passar algo verdadeiro para o consumidor. Empresas que investem em ações verdadeiras, convencem muito mais, pois isso fica nítido na execução, além de gerar experiências positivas para as pessoas por tocarem em pontos que vão além dos fatos e dados, tocam em pontos que mexem com interesses e sentimentos. Vou repetir, experiências verdadeiras geram uma conexão muito maior com o consumidor. Grave isso.
Vontade: a vontade também tem grande parcela de importância na hora de medir o sucesso ou não de uma ação de experiência. Quanto tempo foi investido para a execução da experiência? Você se preocupou em produzir um algo As pessoas estavam de bom humor e fazendo realmente com gosto a ação? As emoções e sentimentos eram positivos em todos os envolvidos? Todos esses fatores variáveis são importantes para tornar uma experiência positiva. Se algum deles não sair como manda o script, há grandes chances da ação não acontecer ou não ser vivida com a intensidade esperada.
Valor: nesse item falamos sobre o que a ação irá acrescentar de positivo na vida do consumidor. O que é que tal iniciativa irá influenciar que irá mudar a vida do seu cliente? Quando vivenciamos uma experiência de valor, há grande possibilidade de gerar uma conexão e identificação maior com a marca.
O Gamerz Burguer
Outro exemplo prático. Recentemente fui numa confraternização aqui do Digaí que aconteceu numa hamburgueria localizada no Espinheiro, aqui no Recife. Sabemos que hamburguerias existem de montes, estabelecimentos com comida de qualidade, também. Hoje em dia é muito fácil encontrar um hambúrguer saboroso para matar a fome. Mas esse local em específico era diferente. A comida era ótima, ok, mas o que eles oferecem que me fez querer voltar lá mais vezes? Uma experiência.
Já de início, o local é todo temático de games dos mais variados tipos. Isso inclui a pintura das paredes e o cardápio, onde os pratos levam nomes de personagens de videogames. Espalhados pelo espaço estão vários jogos, de tabuleiro e consoles, o que gera uma experiência de diversão e satisfação que vai além de matar a fome. Além disso, há disponível um karaokê no lado de fora livre para quem quiser mostrar os seus dotes artísticos.
Ou seja, o estabelecimento oferece muito mais que uma alimentação saborosa, oferece uma experiência memorável e nostálgica que fideliza o cliente já no primeiro contato. Toda empresa, toda marca precisa se preocupar além de oferecer um bom produto ou serviço, em encantar as pessoas.
E aí, amigo, o que achou do texto? Você já teve alguma experiência negativa ou positiva de consumo que te marcou? Comenta com a gente.
