Faz apenas três anos que comecei a praticar o Jisei Budo, um método de artes marciais desenvolvido pelo mestre japonês Kenji Tokitsu.
Três aninhos não são nada, por isso estou longe de ser um especialista em artes marciais. Mesmo assim, já deu para aprender alguns dos princípios daquilo que pratico. E, para minha surpresa, descobri que são muito parecidos com os princípios do marketing – digital ou não – que procuro praticar.
Descobrir esse paralelismo me ajudou a entender o que o marketing precisa para arrasar. E aposto o meu quimono que vai ser útil para você também. Vamos a eles?
1. O marketing é uma arte marcial
Quando você põe um produto no mercado, o seu objetivo é beneficiar o seu potencial cliente.
Só que esse cliente pode não ver as coisas assim. Assediado por milhares de mensagens de marketing, ele vai fazer o possível para não ceder a mais uma.
Assim, pelo menos num primeiro momento, a interação entre você e o seu “prospect” vai ser uma espécie de combate.
O seu objetivo é beneficiá-lo com o seu produto, mas para isso vai ter de atingi-lo num ponto fraco: o bolso. O objetivo dele é não deixar que isso aconteça. E, por isso, vai resistir.
Como? Não prestando atenção à sua mensagem. Deixando que ela entre por um ouvido e saia pelo outro. Esquecendo-a segundos depois de vê-la. Ou, se não conseguir evitar o desejo de comprar, adiando tanto a compra que o desejo desaparece.
O seu desafio é vencer todas essas barreiras. Para isso, você pode usar a força (investindo em mídia paga, como adwords ou remarketing, por exemplo). Mas também pode recorrer à astúcia: a sua criatividade e capacidade de surpreender. E vai sempre precisar de técnica, velocidade, foco.
Exatamente como numa arte marcial.
2. O que conta é a eficácia. Mais nada.
Uma das palavras que mais ouço no dojo onde pratico é “eficácia“. Na arte marcial, isto significa terminar o combate tão cedo quanto possível, com o resultado que você quer, fazendo o mínimo de movimentos e gastando o mínimo de energia.
Acontece que, quando eu comecei a praticar, o que mais me atraiu não foi isso. O que eu via é que aqueles movimentos, com a espécie de coreografia que os praticantes executam nos treinos, eram visualmente espetaculares.
Da mesma forma, o que primeiro me atraiu para o marketing – a porta de entrada, no meu caso, foi a propaganda – foi o brilho dos anúncios. A criatividade, o humor inteligente, as produções cuidadas, o glamour.
Ao longo dos anos vi muitos profissionais que procuravam esse brilho criativo com tanto empenho que nem se lembravam que ele é só uma ferramenta. Uma forma de vencer a resistência do consumidor e levá-lo a comprar.
Só com o tempo fui descobrindo, num caso e noutro, que todo esse lado visível é ótimo – desde que sirva o objetivo. A elegância dos movimentos, num caso, ou a criatividade dos anúncios, são apenas meios para um fim.
O que importa é chegar logo ao ponto sensível de quem está do outro lado: seja o coração, seja a cabeça, seja aquela região em volta do bolso.
3. Menos é mais
Aceitar a eficácia como o critério último significa que, quanto menos recursos você precisa para chegar ao seu objetivo, melhor.
O que cria uma contradição: na arte marcial, como no marketing, você passa milhares de horas aprendendo novas técnicas, ampliando o seu repertório de possibilidades. E para quê? Para, na hora H, poder usar tão poucas quanto possível: apenas as mais certeiras para cada situação.
É óbvio que ter esse foco não é fácil. Na arte marcial, tendemos a fazer mais movimentos do que o necessário. No marketing, queremos ser tudo para todos, em vez de focar naquela mensagem única que nos diferencia. Queremos falar com todo o mundo, em vez de só com o nosso cliente ideal. E assim por diante.
Conseguir essa capacidade de resolver a questão com dois ou três movimentos precisos exige muito treino, muita concentração. Mas, no marketing como nas artes marciais, é um objetivo pelo qual vale a pena batalhar.
4. Um Lego com poucas peças
O jisei budo (e qualquer outra arte marcial) tem milhares de técnicas à disposição. Ir aumentando esse repertório faz parte do aprendizado.
No entanto, essa impressionante variedade resulta da combinação de meia dúzia de elementos que se repetem sempre.
São muito poucos, e sempre os mesmos. Há o movimento do “pássaro”, o da “tartaruga”, o do “dragão” e o do “urso”. Há pêndulo frontal, o lateral, o giratório. Três ou quatro formas de deslocar os pés. Umas quantas maneiras de dar um soco, mover o sabre, defender ou esquivar.
É com este punhado de peças que um bom praticante constrói a infinidade de movimentos com que pode surpreender o adversário.
No marketing é parecido. Você pode aprender todos os dias uma técnica nova. No marketing digital, com as novas tecnologias que vão surgindo em cada segundo, a variedade pode ser mesmo desnorteante. Como é que você dá conta?
Simples: basta lembrar que tudo isso é a combinação de meia dúzia de princípios que, como nas artes marciais, são sempre os mesmos. Partir dos desejos do seu público-alvo. Entender como funciona o posicionamento. Saber estruturar uma oferta irresistível. Saber como funciona uma marca. Dominar os gatilhos emocionais.
Cada um desses componentes dá para estudar e desenvolver a vida inteira. Mas é sempre reconfortante saber que, quando a complexidade lhe parecer assustadora, você sempre pode voltar àqueles poucos elementos básicos.
5. A importância da coluna vertebral
O mestre japonês, já com alguns aninhos, está imóvel na frente do adversário. Até parece estar distraído. Até que um sujeito enorme e musculoso o ataca. O mestre, como quem não quer nada, dá um soquinho no tronco do outro. Não toma impulso no braço, faz só um movimento curto, quase invisível – e atira o atacante uns três metros lá para trás.
A gente fica olhando de boca aberta. De onde saiu aquela força toda?
Ao praticar o jisei budo eu aprendi: a força sai da coluna vertebral. O meu professor nunca pára de insistir que não adianta mexermos a periferia: as mãos, os braços. Para ter força e precisão, o movimento precisa vir lá de dentro, do tronco. É algo difícil de fazer e que passamos a vida treinando. Mas, à medida que conseguimos, a diferença no resultado é enorme.
No marketing, também é preciso que qualquer movimento venha do tronco: de uma estratégia central que organize e dê sentido a tudo o que você fizer. Não é isso que eu vejo em muitas empresas. Na empresa de comunicação B2B que dirijo, é comum recebermos pedidos de empresas que querem ter uma presença nas redes sociais. Quando perguntamos para quê, a resposta não é muito clara.
Nesse caso, estar nas redes sociais é como agitar os braços. Pode-se até conseguir alguma coisa – alguma notoriedade, por exemplo – mas se por trás disso não há uma estratégia, um esforço coordenado que unifica tudo o que a empresa faz, o mais certo é esse esforço não servir para nada.
6. A integração faz a força
Na verdade, no arte marcial que pratico, a força não vem só da coluna: vem do corpo todo. No tal soquinho quase invisível do mestre japonês, o movimento do tronco que dá origem ao golpe mobiliza os pés, os tornozelos, os joelhos e os quadris. É uma série de molas trabalhando em conjunto: por isso o soco sai com tanta força, sem quase precisar dos músculos do braço.
No marketing é parecido. Imagine que a sua estratégia – o seu tronco – manda estar presente nas redes sociais. Essa presença só vai ser eficaz se ao estiver bem articulada com as outras partes do seu marketing.
Por exemplo: o seu anúncio no Facebook remete para um post no seu blog completamente alinhado com as necessidades do seu público-alvo. Nesse post há uma isca – a oferta de um ebook, por exemplo – que lhe permite captar os dados de uma parte dos visitantes. A outra parte, mesmo sem deixar os dados, é seguida através de uma campanha de remarketing.
Com os dados captados, você engrossou a sua lista, a quem agora pode vender e voltar a vender, até ao fim dos tempos.
O que você fez? Integrou o Facebook, o blog, o remarketing e o email para gerar as vendas que pretende. É muito diferente de colecionar likes, que é o que a maior parte das empresas tem em mente quando decide ter “uma presença das redes sociais”. Não acha?
7. Treinar, treinar, treinar
A última característica que encontro em comum entre o marketing e a minha arte marcial. É que nos dois casos, quanto mais eu aprendo e pratico, mais descubro quanto chão ainda tenho pela frente.
Nos dois casos, isso poderia ter o efeito de me desanimar, mas acontece justamente o contrário. O que vou aprendendo a cada novo treino, a cada nova campanha, mostra que os resultados podem ser sempre melhores. E por isso vale a pena continuar a treinar e a aprender.
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Até a próxima!
