Não é segredo, principalmente para quem tem acompanhado os artigos sobre e-mail marketing aqui no Digaí, que o e-mail é uma fantástica ferramenta para você conquistar e fidelizar clientes. Só que, para ser eficaz nas vendas e no relacionamento com o seu público-alvo, um e-mail sozinho não faz verão. Ele funciona melhor em campanhas – ou, mais genericamente, em sequências.
Organizar essas campanhas e adaptá-las aos seus objetivos de marketing em cada momento é vital para tirar verdadeiro partido do seu email marketing. E é disso que vamos tratar neste artigo, em que abordaremos:
- Por que as campanhas ou sequências tão importantes no email marketing
- A vantagem de poder automatizar as suas sequências de email
- Onde aplicar os diferentes tipos de sequência
Por que as sequências são tão importantes no seu e-mail marketing
Há um tempo publiquei na revista portuguesa Briefing um artigo intitulado “Desculpe insistir”. Ali mostrava algo que qualquer criança sabe: para conseguir o que você quer, às vezes é preciso alguma insistência. Os vendedores também sabem disso – não é por acaso que tantos deles ganham a fama de chatos. Longe de mim recomendar que você fique com essa fama. Mas a verdade é que insistir é inevitável para quem queira vender.
Há quem diga que são 5, outros que são 7 os contactos necessários para você fazer uma primeira venda a um cliente. Quem trabalha, como eu, em situações de business-to-business sabe que podem chegar a muito mais do que isso. Por isso é que um email, sozinho, raramente tem força suficiente para conseguir o que você deseja. O melhor é pensar qualquer ação de email marketing como uma campanha.
Nem se trata propriamente só de insistir. Antes mesmo de a venda começar, os contactos iniciais são necessários para você ganhar autoridade e confiança junto do seu potencial cliente. Caso contrário, ele nem vai querer saber o que você tem para vender.
E, mesmo depois de saber, aquela pode não ser a ocasião certa para a compra. Ela pode até acontecer – só que não vai ser no momento que você quer, mas quando o seu cliente quiser. A condição para mesmo assim haver uma venda é que a sua comunicação se mantenha junto do que cliente até que seja o momento certo para ele.
Criar confiança, manter o contacto até o momento certo e, quando esse momento surge, fazer a venda. Para estes três objetivos uma comunicação continuada, “insistente”, é indispensável. E o email é perfeito para apoiá-la. Vamos ver por quê?
E-mail e comunicação continuada: feitos um para o outro
O e-mail é ideal para uma comunicação sequenciada, que se estende no tempo. Não só pelo seu baixo custo e agilidade de implementação, que permitem que você mande um número ilimitado de mensagens. Mas também, especialmente, porque em qualquer boa ferramenta de envio – como o Mailchimp, o e-goi, o AWeber, o Hubspot ou outras – essas campanhas podem ser automatizadas, tornando-se muito fáceis de implementar. Veja, por exemplo, como fazê-lo no Mailchimp.
Se preferir, também pode aprender a fazê-lo neste vídeo. (EMBEDAR)
Dependendo da ferramenta de envio que você use, a designação pode variar: autoresponders, workflows ou sequências automatizadas. Mas o princípio é o mesmo: são sequências pré-definidas de mensagens que você pode programar e que depois serão disparadas automaticamente, segundo o critério que você preferir.
Você pode programar as suas mensagens para serem enviadas em datas certas. Em certos dias da semana, a determinada hora. Com um espaçamento de X dias entre elas a partir do disparo da primeira. Com uma determinada cadência a partir do momento em que o seu destinatário se cadastra na sua lista. Ou em função de um determinado comportamento ou gatilho que você define na sua base de dados – por exemplo, quando o seu contacto faz anos; quando completa X dias ou meses na sua lista; quando abriu ou deixou de abrir uma mensagem que você lhe mandou.
Sequências de e-mails para quê?
As sequências podem ser usadas para diferentes fins – e em função disso as suas características também serão diferentes.
Para construir confiança
Logo que o seu destinatário se cadastra na sua lista, você pode ter uma sequência de emails que servem para criar um contacto, uma empatia inicial, e estabelecer desde o primeiro momento a sua autoridade no seu mercado.
Pode, por exemplo, contar a sua história – mostrando como você passou pelos mesmos dilemas que hoje o seu potencial cliente enfrenta e isso faz de você a melhor pessoa para ajudá-lo. Uma sequência de e-mails bem construída pode aumentar o poder dessa história tratando-a quase como uma novela ou um seriado de TV – ou seja, dividindo-a em vários capítulos. Para manter o interesse, cada capítulo deve terminar sempre no momento de máximo suspense, deixando o melhor para o email seguinte.
Outra forma de criar confiança e autoridade é usar o conteúdo dos seus emails iniciais como a própria isca que faz o seu potencial cliente se registrar na sua lista.
A empresa de comunicação B2B que dirijo, por exemplo, oferece um minicurso chamado 6 perguntas e 6 respostas para criar um Plano de Comunicação Interna. Quem o subscreve recebe uma sequência de 6 emails, cada um dos quais é uma pequena aula sobre o tema. A taxa de abertura desses emails é muito alta – e, ao fim da sequência, não tenho dúvida de que a empresa é realmente vista como especialista na matéria.
Para manter o contacto
Outra forma de usar as sequências é simplesmente para manter o contacto. Significa que, mesmo que não tenha nenhum lançamento ou um produto específico que esteja a promover, você se mantém presente na mente do seu assinante porque lhe envia conteúdo interessante.
E conteúdo interessante pode ser muita coisa. Dicas ou informações úteis sobre a sua especialidade é o mais óbvio. Mas pode ser também conteúdo mais leve – vídeos engraçados, por exemplo. A única condição é que seja algo de que a sua audiência realmente goste, e que lhe agradeça por ter mandado.
No exemplo ao lado, Brendon Burchard – um guru do desenvolvimento pessoal que é também um super praticante de marketing digital – envia um email sem nenhum motivo concreto aparente. O email é “Uma ode à Gratidão (e a Você)”. Serve apenas para manter o contacto – fazendo um pequeno agrado à sua audiência.
É claro que o objetivo de manter esse contacto não é só entreter o seu assinante. Pode também conter links e calls-to-action que o levem às plataformas de venda da sua empresa. Seja ao seu site, à sua loja online, ou mesmo à sua loja física. A lógica aqui é de tantas vezes levar o cântaro à fonte que um dia – quando for a altura certa para o seu cliente – ele vai comprar.
A vantagem de poder programar e automatizar estas sequências é que esse conteúdo não tem de ser fresquinho. Pode ser reutilizado indefinidamente e enviado na mesma sequência para cada novo subscritor da sua lista.
Para insistir
Você também pode usar uma sequência para bater várias vezes na mesma tecla. Como já vimos, isso pode ser essencial num processo de vendas.
Com tanta informação que nos chega à caixa de correio, o seu email inicial pode não ser aberto. Ou pode ter sido aberto e lido, mas mesmo assim não foi suficiente para a pessoa prestar atenção e, sobretudo, agir. A insistência aumenta a possibilidade de a sua mensagem chegar ao destino e fazer efeito.
Obviamente, isso só funciona se você não for um chato – caso contrário será contraproducente. Mas como insistir sem ser chato? O segredo está no conteúdo.
A insistência resulta quando é feita com mensagens interessantes ou engraçadas de cada vez –ou, simplesmente, diferentes. Por exemplo, você pode num email mandar uma mensagem escrita e no seguinte mandar um vídeo (como no exemplo ao lado).
Assim, mesmo que o conteúdo não mude, a forma diferente baixa a resistência de quem recebe.
Para acompanhar os passos de uma venda
O processo de venda tem várias etapas que podem ser estendidas no tempo – e uma campanha de e-mail é a ferramenta perfeita para acompanhar essa sequência.
Assim, imagine que você está lançando um produto. Há um momento de criar expectativa para o lançamento. Outro de lançar propriamente o produto, explicando o que é e para que serve. Em seguida, você vai aprofundar essa explicação, mostrando detalhes ou testemunhos de pessoas que já o usaram ou respondendo às objeções. Por fim vai começar a apressar as pessoas para tomarem uma decisão – insistindo, por exemplo, em que o prazo para ter o produto (ou tê-lo a um preço especial) está no fim.
Essa é a sequência normal de um lançamento de produto – e o email pode apoiar cada uma das etapas passo a passo. Aliás, aposto que você já recebeu uma campanha como essa na sua caixa de correio.
O Felipe Pereira, por exemplo, fez uma campanha para comunicar o seu Black Friday de 2015. Veja um dos emails acima: ele foi programado para cair no fim de semana, dando um prazo extra ao assinante para aproveitarem os descontos do Digaí.
Naturalmente esses envios não são criados no mesmo momento que você os recebeu. Eles são criados com antecedência, e até podem ser reutilizados, quando se envia, por exemplo, a mesma campanha para uma base de dados diferente..
A mesma lógica pode ser usada para comunicar um evento ou qualquer outra “venda” que você queira fazer. Se envolve persuadir o seu público-alvo a fazer alguma coisa, provavelmente vai ganhar com uma abordagem sequenciada – e o email é ideal para fazer isso.
E você, já experimentou usar as ferramentas de automação do email marketing para programar sequências e campanhas que criam confiança, mantêm o contacto com sua audiência e apoiam as suas vendas? Aguardo o seu comentário.
