Ao iniciar um projeto de Marketing de Digital – seja ele grande ou pequeno – um dos primeiros conceitos com os quais você irá se deparar será, sem sombra de dúvidas, a criação de personas – também chamadas de Buyer Personas. Isso porque um dos pré-requisitos de qualquer campanha é conhecer o público-alvo ao qual os conteúdos estarão direcionados, assim como seus comportamentos como consumidores, para que no final o objetivo de seu cliente seja alcançado de forma satisfatória.
As Personas entram, portanto, na fase inicial de um projeto de Marketing Digital, como uma ferramenta essencial para o profissional de marketing guiar-se no decorrer do planejamento, da própria produção de conteúdo e da posterior personalização da campanha.
Por que falar sobre a criação de personas, outra vez?
É bem provável que você já saiba de tudo isso e deva estar se perguntando por que eu estou falando sobre esse assunto. Por duas questões.
O primeiro motivo por eu estar falando sobre a criação de personas é que, recentemente – há duas semanas, se não me engano – recebi por e-mail um convite para experimentar um “Fantástico Gerador de Personas”. A ferramenta em questão lhe convidava para responder perguntas de um questionário básico de definição de público-alvo e, ao final, agrupava todas as perguntas e respostas em um arquivo PDF, com o nome que você sugeriu para sua persona e uma foto genérica de banco de imagens. Embora a ferramenta ajude na criação de um template para a persona, a geração da persona em si requer uma análise aprofundada sobre o público-alvo do meu cliente, algo que não é oferecido pela ferramenta.
O segundo motivo por eu estar falando sobre a criação de personas é que eu tenho presenciado, com frequência em meu dia-a-dia – não só com colegas do Marketing Digital, mas também com profissionais da Publicidade e do Design – essa dificuldade de efetivamente começar a desenvolver personas. Há o conhecimento, e não há dúvidas quanto a isso, mas a sensação é que ainda existem espaços vazios, que são o que nos fazem buscar por ferramentas como o Fantástico Gerador de Personas, que não estão ligados ao estudo do público-alvo que estamos tentando definir, que é nosso principal objetivo.
Então eu deixo aqui a grande dica: pare de buscar ferramentas nas quais se apoiar durante o processo de definição de personas, pois elas só vão aumentar o número de horas que você dedicará ao projeto. Estude o que tem que estudar, pegue papel e caneta – sim, papel, caneta, post-its, largue o digital por enquanto – e mãos à obra!
Então, por onde devo começar a definir minhas personas?
Buyer Personas não podem ser criadas através de suposições ou palpites. Você precisa se fundamentar em algo real para que os resultados finais sejam satisfatórios. Portanto, se você possui acesso à base de clientes da empresa para qual está desenvolvendo a persona, esse será o lugar perfeito para efetivamente começar a criar as personas. Outra dica: foque tanto em clientes satisfeitos quanto insatisfeitos, pois em ambos os casos você aprenderá algo sobre a percepção do produto/serviço e quais os desafios dos clientes.
E, ainda, para que as análises finais tenham qualidade e utilidade no decorrer do Projeto de Marketing Digital, além dessa coleta de dados à base de clientes, é necessária a realização de pesquisas e entrevistas a clientes reais e prospects, e o jeito mais fácil de começar é definindo grupos de clientes e gastando algum tempinho a estudar o comportamento deles.
Comece respondendo questões simples:
- Qual o motivo que fez com que o cliente comprasse seu produto/serviço? Qual problema ele buscava solucionar com a compra e qual o benefício que foi adquirido.
- Como foi o processo da compra? O cliente consultou concorrentes, ou outras formas de solucionar o problema que possuía? Como ele chegou até você e quais dificuldades encontrou durante o processo de decisão de compra.
- O cliente compreendeu a proposta do produto/serviço que adquiriu? Continua utilizando o mesmo?
- Quais os seus hábitos de consumo? Onde o cliente costuma gastar seu dinheiro e quais outros produtos/serviços além desse ele costuma comprar? Qual é a frequência desse tipo de compra?
- Qual o sexo, idade, profissão, cargo, educação e situação financeira do cliente.
E agora, parabéns, você finalmente começou a definir suas personas, e agora basta reunir as informações obtidas e criá-las efetivamente. Agora você precisa partir para a análise cuidadosa das informações reunidas, filtrando os clientes estudados em grupos com interesses, comportamentos e objetivos comuns. E isso é criar uma persona!
Outra forma muito eficaz de definir personas é o Mapa da Empatia, um método que explora os sentidos, as dores e os anseios de suas personas. É uma ferramenta, mas não automatizada. Vale a pena conferir como ela funciona, aqui nesse artigo do André Luiz França.
Agora que você definiu suas personas, basta compartilhar os resultados com o restante da equipe que se dedicará à campanha. Não é só você e sua equipe de Marketing Digital que precisam dessas informações, todos os departamentos envolvidos precisam conhecer o perfil do cliente que estão buscando.
E não esqueça de compartilhar conosco a sua experiência na criação de personas! Essa etapa do planejamento é realmente eficaz em seus projetos? Você também tem dificuldade na hora de começar a criar uma persona?
