Chamem o SAMU! Caos! Medo!
Nos deparamos com um caso horripilante de auto flagelação no Marketing. A Netshoes conseguiu a proeza de desferir um golpe brutal no seu próprio gestor de marketing ao permitir um aumento considerável de mais de 100 reais na camisa da Chapecoense no dia posterior à tragédia.
Antes de mais nada, vale a pena dizer que temos obrigação de ao menos demonstrar empatia e desejar muita força a todas as famílias da Chapecoense. Oremos e pensemos em todos eles com carinho e amparo.
Edição em 6/12/2016
O autor foi contactado por uma pessoa que falava em nome da Netshoes. Muito gentil, ela gostaria de me passar o posicionamento oficial da empresa. Acho justo incluir a nota deles, o que demonstra que estão atentos ao que acontece e mencionar que considero até mais relevante o pedido de desculpas via Twitter do presidente da empresa.
A Netshoes esclarece que, na madrugada do dia 29/11, havia 108 camisas da Chapecoense disponíveis. Todas foram vendidas entre meia noite e 8h da manhã, com o preço promocional. Quando o estoque se esgotou, às 8h da manhã, o sistema retornou o preço ao original (anunciado na loja em 26/09/2016), junto com o aviso de indisponibilidade. Quando foi notado o ocorrido – e prezando pela transparência com o consumidor –, ajustamos manualmente o preço ao seu valor promocional, mesmo não havendo estoque. Reiteramos que nenhuma camisa foi vendida com preço diferente ao valor promocional.
Não estamos celebrando erros neste artigo, mas condiz com os ideais do Digaí examinarmos exemplos reais para nos fazer entender por outros gestores de negócios pelo Brasil e mundo afora.
Como publicitário e gestor de Proposta de Valor, o autor criticou o site de modo geral e reitera o ocorrido como exemplo de “tiro no pé”, como outros, ainda mais graves, citados no texto.
Porém, se não ficou claro, repetimos: o cerne da questão não é uma falha isolada de uma empresa apenas (em alguns pontos de vista, inclusive, essa falha pode nem existir), é praticarmos atualmente, de forma geral, uma Gestão que nos deixa vulneráveis em esferas de valor humano. O “expandir lucro” tem muito mais peso que “por que eu vendo isso?”.
Gostaria de sugerir à Netshoes uma inovação: da mesma forma que o sistema tirou o preço promocional, por que não passar à equipe de tecnologia o desafio de criar um monitoramento de atividades fora do padrão – como a compra de 108 camisas em 8 horas – e um alarme para editores – pessoas – considerarem o que fazer?
Outra sugestão relacionada à Proposta de Valor: as vendas das 108 camisas poderiam ocorrer tranquilamente, se alteraria o visual da página para homenagear o time e, quem sabe, negociar um novo lote de camisas com o fornecedor para reverter o lucro à alguma filantropia relacionada ao time – uma estátua, uma placa para o estádio?
Isso sim seria mostrar os valores da Netshoes como apoiadora dos esportes e premiar o consumidor – que está ávido para comprar uma camisa da Chape – com uma lembrança especial do time.
E foi essa comoção geral do momento que causou o disparo “acidental” da Netshoes. Momento, Netshoes! Um momento não observado pegou tudo que sua empresa fez de bom em Marketing todos esses anos e jogou no lixo.
Adianta encontrar os culpados?
Os motivos do aumento já nem interessam mais. Se foi um algoritmo e bots que monitoram palavras chave ou simplesmente a máxima da oferta e procura, o problema no cerne do acontecido não é o erro, mas a enorme discrepância na importância dada aos valores próprios das empresas em detrimento de fazer o máximo de dinheiro possível.
Os fins justificam os meios?
Vivemos o imperialismo dos resultados extraordinários a qualquer custo. Este golpe provavelmente não fará qualquer diferença no faturamento da empresa pois valores são algo em baixa no Brasil.
Longe de crucificar o Netshoes, que agora, combinando preto em luto com #forçachape abaixo da logo, pode nos propiciar esta reflexão. Logo todo mundo esquecerá do acontecido, basta ter o melhor preço do produto desejado, prometo!
Por que vendemos artigos esportivos?
Não há qualquer menção aos valores da empresa na Comunicação atual do Netshoes. Apenas ofertas e mais ofertas. Eles estão errados? Como podemos passar valores em um país em crise de valores?
Se o Netshoes se posicionar como apoiador do desporto, como promovedor de saúde, pode haver clientes que criem ojeriza? Sinto nas empresas atuais a vontade de manter um posicionamento isento mais pelo medo de se posicionar do que pela falta desses valores.
A empresa está errada em focar no aumento de vendas constante? Em manter sua Comunicação afiada para a venda? Para as promoções? Sentimentos só em títulos principais de Mail Marketing ou Blog para melhor score de envolvimento?
Bem, acredito que o ocorrido é uma boa resposta a isso.
Estamos livres dessas ameaças à nossa boa imagem? Nunca. Talvez em outro país amante do esporte como a Holanda ou os EUA, uma falha como essa representaria algo ainda maior, com boicote e perdas de clientes aos borbotões. Talvez.
Outros exemplos mostram que esse erro não é algo longínquo em relação ao seu negócio. Tente, como gestor de negócio, pensar em uma dessas tragédias abaixo no seu universo.
Trabalho escravo
Grandes marcas já estiveram nos holofotes por permitir trabalho escravo em algum momento da produção. Lá fora e aqui no Brasil também. Tenho a impressão que as grandes marcas apenas brincam de “pudi”, fecham os olhos e desejam que as polêmicas sumam.
De fato, para as grandes, tudo é tratado como questões jurídicas quaisquer e nada muda se o consumidor não se importar.
Para a Apple, qualquer notícia de fornecedores com trabalho escravo ou em péssimas condições causa variações em vendas e seus consumidores são muito exigentes com isso, pois pagam muito por um produto excelente que não carregue vacilos.
Fissão de segmentos
Diferente do exemplo anterior, esse tipo de emprego de grandes massas de trabalhadores em ambientes péssimos de trabalho em países mais pobres resultaram em gravíssimos desabamentos, além da indústria têxtil ser uma das mais poluentes.
A mídia chancelou documentários sobre isso, veja este do NY Times (cenas fortes, cuidado).
Por essas e outras, tivemos vários ativistas fundando inúmeros movimentos dentro do slow fashion que ganham cada vez mais seguidores que vestem-se com mais inteligência. Menos consumismo, menos compras, logo…
Produtos que fazem mal ou enganam
Recentemente vimos montadoras regulando carros para trapacear em testes, mas temos casos antigos de peças ou sistemas que podem causar acidentes, mecanismos que podem decepar dedos… Deleite-se com vários motivos de recall neste artigo.
O que dizer do épico fiasco da Samsung com modelos como o top Galaxy Note 7 em combustão espontânea? Esse talvez seja o maior tiro no pé de todos os tempos. O que pode fazer um Diretor de Marketing para minimizar o efeito? Catar os caquinhos?
O que você faz quando vai a um restaurante ou pede comida em um delivery e passa mal porque obviamente algum alface foi mal lavado ou qualquer outra coisa que você não queira imaginar?
Vamos finalizar com uma clássica: os valores mudaram na esfera de saúde e começamos a ver a comida do McDonald’s como “junk food”. Apesar de todos os avisos, somente após o take over de mercado de empresas mais saudáveis – como o Subway – foi que a campeã de marketing alterou valores básicos para incluir comida saudável no cardápio.
Um tênis a prova de balas perfeito
Que tal pensar nos seus valores hoje? O que move seu negócio? Por que seus clientes escolhem você e não o concorrente?
Dê armas para o seu marketing mostrar aos clientes os seus porquês, mas nunca se esqueça de que você deve praticá-los de verdade, além de cuidar deles.
É isso ou dar tiros no pé de vez em quando…
