A rivalidade é algo comum no meio dos negócios, afinal, quem não tem concorrentes, não é mesmo? E se não tiver, um dia terá. Por isso que, além de encararmos de um jeito amigável, é preciso estar sempre atento ao mercado e principalmente ao que seus rivais estão colocando na vitrine.
Todo mundo tem sua preferência, seja ela Coca-Cola ou Pepsi, McDonald’s ou Burguer King, IOS ou Android. É bastante comum vermos peças publicitárias dessas grandes empresas se alfinetando uma vez ou outra. Essa prática é muito popular nos Estados Unidos, porém, ainda não existe um nome certo para esse tipo de peça, algumas pessoas gostam de chamar de Marketing de Guerrilha ou apenas de briga entre marcas, mas para mim o nome certo seria Marketing de Provocação.
E o que seria o Marketing de Provocação?
O Marketing de Provocação é todo baseado na a rivalidade entre as marcas que oferecem um produto ou serviço similar e, como o próprio nome já diz, é qualquer peça onde exista a tal da “alfinetada” entre uma marca e outra, onde na maioria das vezes a empresa atacada responde, contribuindo para aumentar o engajamento com os consumidores.
Além do engajamento, também é comum ocorrer um buzz, principalmente se as marcas forem muito conhecidas, o que acaba gerando certa ansiedade do público em ver qual a próxima resposta e se irá suprir as expectativas. Dependendo de como as empresas lidam com as provocações, o resultado pode vir a ser muito positivo não só para um, mas para todos os envolvidos.
Peças
As peças que mais deram o que falar recentemente foram do McDonald’s vs Bob’s, em que o McDonald’s lançou seu novo milk-shake de Ovomaltine, que até então era o maior diferencial entre as duas fast foods.
O resultado provavelmente você já sabe:
(fonte: Facebook)
Logo que a peça foi publicada, uma legião de fãs da bebida original começou a comentar e o Bob’s, que sabe ver oportunidade onde tem, no mesmo dia respondeu o McDonald’s usando uma provocação bem pesada, digamos assim.
(fonte: Facebook)
Após isso, várias outras peças foram publicadas pela parte do Bob’s, as quais você pode acompanhar pelo Facebook deles, as alfinetadas não param!
Outras empresas de fast food, como Giraffas e Burguer King também aproveitaram a “briga” e lançaram suas peças também.
(Fonte: Facebook)
Outras marcas como Phillips e Pizza Hut também participaram, a diferença é que como não são exatamente relacionadas a fast foods, o nome dado para a prática é Marketing de Oportunidade, o que iremos abordar em um outro momento.
Ouvi um colega de trabalho dizer que toda essa situação acabou se tornando um case, e eu concordo. Uma peça que até então foi lançada sem o objetivo de tomar a proporção que tomou, deve sim ser considerada um case sobre a instantaneidade da internet e como as coisas hoje em dia acontecem rápido e nós, como comunicólogos e empreendedores, temos que acompanhar.
Mas Cavallare, eu queria um exemplo fora das redes sociais, tem?
Tem! Com certeza você se lembra do comercial da Seara, aquele que a moça quer comprar o presunto e as crianças dizem que começa com “S” e termina com “A”. Bom, dá pra imaginar qual foi o concorrente que provocaram, certo? A Sadia não gostou nem um pouco e acabou recorrendo à justiça para tirar o comercial do ar, o que conseguiu só por três dias e não demorou para a Seara voltar com a campanha.
Na minha opinião, ainda falta tempo para a maioria das empresas nacionais levarem o Marketing de Provocação na esportiva, quase não vemos peças se for comparar com o meio publicitário de outros países como Estados Unidos, por exemplo.
Provocações clássicas
Vale lembrar que uma das rivalidades entre marcas mais conhecidas é a da Coca Cola vs Pepsi, as duas empresas já receberam diversas provocações uma da outra e, sempre que acontece, é buzz na certa.
No dia das Bruxas, conhecido como Halloween nos Estados Unidos, a Pepsi publicou essa peça dizendo: Nós desejamos a você um dia das bruxas assustador. Lá é normal as pessoas se fantasiarem nesse feriado e a alfinetada foi justamente para deixar claro a ideia de que a Coca-Cola é um “monstro”.
Na época, lembro de ter me sentindo mal pela Coca-Cola, até ver a resposta que ela deu.
Além da Coca-Cola usar exatamente a mesma imagem, a sacada que ela teve foi bem estilo Turn Down For What mudando o texto para: Todo mundo quer ser um herói. Logo depois dessa resposta, admito que fui comprar uma Coca só pela emoção.
Depois de tudo isso, podemos concluir que provocar faz parte e com empresas rivais isso não é diferente, é saudável. O Marketing de Provocação não é nenhuma guerra a ser lutada, e sim um jogo a ser disputado. Assim como os jogos, às vezes se perde e outras se ganha, como você lida com a vitória ou perde é que fará a real diferença.
Vale ressaltar também que, se você tiver um bom relacionamento com seus consumidores e fãs, é bem provável que eles comecem a defender sua marca e produto, como foi o caso do McDonald’s vs Bob’s e assim como é com vários outros.
Vejamos a Apple vs Microsoft, por exemplo. As duas empresas são muito boas e o confronto é inevitável, ambas tem um público fiel que os defende com unhas e dentes. O que acaba sendo uma rivalidade não somente marca vs marca, mas os fãs participam também, eles se sentem parte da empresa. Isso é o que chamamos de engajamento!
Claro que cuidado sempre é pouco, então, se você for se aventurar pelo lado provocativo do Marketing, preste atenção se sua peça não ofende ninguém ou algum movimento, nos dias de hoje isso é muito importante e pode ter certeza que se tomar esse cuidado, campanhas incríveis podem ser criadas!
E você, como lida com sua rivalidade? Já teve a oportunidade de provocar o rival hoje ou lembra de algum específico? Digaí nos comentários. 😉
