Iih, lá vem aquele assunto chato, cheio de números, contas, cálculos e afins que eu fugi a minha vida toda… É, escutei essa frase tantas vezes dos meus alunos e colegas de profissão.
Mas oh, deixa eu te contar um segredo, só entre nós: entender métricas não precisa (e não é!) ser chato e pode (pasme!) ser o grande diferencial nas suas estratégias e ações de marketing.
Pensando nisso, resolvi fazer uma série de posts aqui no Digaí sobre métricas e mensuração. E, no primeiro post dessa série, vamos falar sobre métricas para e-mail marketing: o que nos dizem e o que pode indicar estar errado.
Vamos nessa? 🙂
Número de contatos
O número de contatos é bem autoexplicativo. Ele refere-se à quantidade de pessoas existentes em sua lista de e-mails – aquelas pessoas que se cadastraram para receber alguma recompensa (ebook, infográfico, vídeo aula) ou receber seus e-mails de conteúdo e novidades.
O que essa métrica nos diz?
Quando o número de contatos em sua lista está aumentando, pode significar que você começou uma campanha para geração de tráfego (seja ele pago, gratuito, de terceiros…), que a sua página de captura e/ou formulário de cadastro estão funcionando corretamente – a integração com sua ferramenta de e-mail está configurada corretamente, o CTA (call-to-action) da página está chamativo, juntamente com a headline.
A manutenção desse número de contatos significa que o público está vendo valor no conteúdo ofertado através de suas campanhas de e-mail.
O que pode estar errado?
E quando o número de contatos começam a cair, o que pode estar acontecendo?
Alguns pontos podem ser responsáveis por isso. Por exemplo, pode ter acontecido uma queda do tráfego para a página de cadastro – campanhas encerradas, queda no ranking do Google, menor oferta de recompensar, etc. Ou quem sabe a integração do formulário teve algum problema.
Esses dois são fatores mais fáceis de identificar e corrigir. Mas há outro ponto: o valor que você oferece para sua lista. Imagine quantos e-mails as pessoas recebem por dia – muitos, acredite. Se ela não enxergar valor no que você está entregando, ela pode simplesmente sair da sua lista.
Então, foque sempre em produzir conteúdo de acordo com a necessidade da sua audiência – e com a segmentação correta.
Taxa de abertura
A taxa de abertura é a porcentagem de pessoas que recebem as suas mensagens e abrem os seus e-mails. Sabemos que nem todos os contatos abrem todas as suas mensagens, e vamos falar sobre alguns motivos. 🙂
O que essa métrica nos diz?
Quando a sua taxa de abertura está boa…
- Pera aí, o que eu considero uma taxa boa, Andreza?
- Depende.
- Mas depende de quê?
- Depende da quantidade de e-mails que você envia, de quanto tempo as pessoas estão na sua lista, de números de abertura anteriores, de quantos testes você já fez… Um monte de coisa.
Mas voltando, quando sua taxa de abertura de e-mails está boa, isso indica que os assinantes têm interesse em seu conteúdo, que eles reconhecem o remetente (fica mais difícil abrir um e-mail quando não sabemos quem é que está enviando, não é?), que o assunto ou o preview do e-mail (aquela primeira linha que aparece em nossa caixa de entrada antes mesmo que a gente abra a mensagem) chamou a atenção do leitor.
O que pode estar errado?
E quando essa taxa começa a cair, o que fazer? A qualidade da lista é um fator que influencia na taxa de abertura – afinal, se você não está enviando suas mensagens para as pessoas certas, a chance de que elas parem de abrir os seus e-mails são grandes. Além disso, os assuntos dos e-mails também têm um grande poder nos números dessa métrica.
A dica é: realize mais testes – de assunto do e-mail, de segmentação da lista, de preview. Assim, você consegue entender cada vez melhor as necessidades e desejos dos seus assinantes.
Taxa de cliques
Essa métrica refere-se à quantidade de pessoas que clicam nos links em suas campanhas de e-mail – qualquer link. E o que influencia os números dessa métrica?
O que essa métrica nos diz?
O clique em um link da campanha de e-mail enviada indica que o usuário teve interesse por aquele conteúdo, que a copy do e-mail foi bem escrita – e soube envolver quem está lendo até que essa pessoa clicasse nos links que precisavam ser clicados e, claro, que os links estavam bem colocados.
Links bem colocados? Como assim? Falaremos disso logo mais.
O que pode estar errado?
Minha taxa de cliques não está legal, ninguém clica nos links que eu coloco, o que está acontecendo?
Qualidade da lista (spoiler alert: qualidade da lista vai aparecer muito por aqui!) influencia nisso – lembre-se: mensagem certa para a pessoa certa, senão dá problema. Copy do e-mail – o texto precisa guiar o leitor até o link e incentivar o clique. Capriche no CTA!
Outro ponto é a pouca inserção de links – normalmente dá mais certo colocar mais de um link espalhado pelo e-mail do que um único lá no final.
Ah, não esqueci de falar sobre link bem colocado.
Não adianta “reclamar” que as pessoas não estão clicando nos links dos seus e-mails se você coloca os links escondidos, perdidos no meio do texto, sem destaque ou CTA. Lembre-se sempre de exigir o mínimo de esforço do seu assinante: facilite a visualização dos links. 😉
Unsubscribers
Esse nome bonito não quer dizer nada mais do que a quantidade de pessoas que pedem para sair da sua lista, se descadastrar e não receberem mais os seus e-mails.
O que essa métrica nos diz?
Quando as pessoas pedem para sair da sua lista, significa que o conteúdo que você oferece não é mais interessante para ela naquele momento. Esse desinteresse pode ter sido causado por diversos fatores, como frequência de envio – o assinante pode ter em mente que você está enviando e-mails demais e com coisas que não acrescentam muito valor para ele.
Ou até o assinante mudou de e-mail e, ao invés de atualizar o cadastro, resolveu se descadastrar e realizar um novo cadastro com o e-mail novo.
E o que pode estar errado?
Um doce para quem adivinhar o primeiro fator…
Qualidade da lista! Aqui vai um ponto importante: sabe quando a gente fala que nunca se deve comprar lista de e-mails, que elas não te servirão para quase nada além de números? Pois é, qualidade da lista importa – muito!
Como já mencionei, a frequência de envio de e-mails também pode gerar o descadastro dos seus assinantes. Por isso, tenha sempre atenção para a sua lista e o comportamento dos seus assinantes – não adianta enviar 10 e-mails por semana se você sabe que seu público não abre mais do que 2, não é?
Bounce Rate
O bounce rate é a taxa dos e-mails que foram enviados e não chegaram até o destinatário. Existem dois tipos: o soft bounce e o hard bouce. O soft bounce acontece quando o endereço de e-mail está digitado errado – trocou uma letra, pôs uma vírgula ao invés do ponto, etc, ou a caixa do destinatário está cheia, por exemplo. Já o hard bounce pode significar que o destinatário denunciou seu e-mail como spam (falaremos mais sobre isso já já) ou que o servidor que dispara os seus e-mails está na lista negra dos serviços de e-mail.
Nossa Andreza, como é isso?
Quando você utiliza uma ferramenta de e-mails, ela usa o mesmo servidor de envio para você e outros clientes (não, isso não quer dizer que elas têm um único servidor). Então, se um desses clientes tiver muitas denúncias de spam, por exemplo, esse servidor pode entrar na lista de alerta dos serviços de e-mail e prejudicar todos os outros clientes que o utilizam.
E o que essa métrica nos diz?
O Bounce Rate vai te contar quantos de seus contatos não estão recebendo os seus e-mails – além de te ligar o alerta para que tipo de bounce – soft ou hard – esses contatos estão apresentando.
E o que pode estar errado?
Seus assinantes podem estar cadastrando os e-mails errados, alguém pode ter utilizado robôs que criam endereços de e-mails malucos apenas para cadastrar e receber um ebook, infográfico ou estudo que você está oferecendo ou, como mencionei anteriormente, o seu servidor pode estar sendo bloqueado pelos serviços de e-mail.
Spam Abuse
Essa é outra métrica autoexplicativa. Ela vai falar sobre a quantidade de denúncias de spam que os seus e-mails recebem.
O que essa métrica nos diz?
E o que acontece quando os meus assinantes estão considerando que meus e-mails são spam? Eles podem não reconhecer o remetente dos e-mails (por isso é importante manter uma unidade), o assunto das mensagens podem levar o assinante a achar que esse e-mail não veio de você, ou ele pode não lembrar que se cadastrou em sua lista.
E o que pode estar errado?
O que mais pode levar ao aumento de denúncias de spam? Ganhou um doce? Qualidade da lista! Como conseguir uma boa identificação do assinante com o conteúdo sem ter uma lista de qualidade, interessada no que você tem a oferecer?
Nunca deixe de prestar atenção no comportamento da sua lista.
Por último, e não menos importante…
Taxa de conversão
O que é a taxa de conversão das minhas campanhas de e-mail? É o quanto de seus assinantes realizaram a ação que você determinou lá quando você definiu a sua estratégia de e-mail marketing. Essa ação pode ser um monte de coisa: cadastro na página, visitas em um site ou blog, responder à uma pesquisa, responder ao e-mail, atualizar cadastro… E qualquer coisa que você defina como o objetivo da mensagem.
O que essa métrica nos diz?
Essa métrica vai falar sobre nossa integração com a lista – afinal, quanto maior o relacionamento que você tem com a sua lista, mais fácil de você conseguir que ela responda ao que você precisa – como atualizar o cadastro para entender que tipo de conteúdo eles desejam ver, por exemplo.
E o que pode estar errado?
E o que pode prejudicar a conversão dos seus e-mails?
A copy – como já falei, o e-mail precisa ser bem escrito, envolver o assinante e levá-lo a realizar a ação que você definiu lá no planejamento.
Ah, importante mencionar: não defina muitos objetivos para um único e-mail. Isso acaba confundindo o seu assinante e exigindo um esforço maior do que o necessário.
Se você quer que a pessoa que receba seu e-mail clique no link para visitar o seu blog, foque nisso. Não adianta pedir pra ele visitar o blog, responder a pesquisa sobre ele, acessar seu canal e ainda realizar um novo cadastro para receber uma nova recompensa. Foco!
E claro, como não poderia faltar, qualidade da lista! Já entendemos os motivos, não é? 😉
Espero que esse primeiro post da série sobre métricas te ajude a entender melhor as suas campanhas de e-mail e te ajude a ter um melhor resultado com elas. Caso você tenha dúvidas, deixa aqui nos comentários!
Até o próximo post!
