Depois do remetente, a linha de assunto é o fator mais decisivo para você ter boas taxas de abertura no seu e-mail marketing. Mas como escrever linhas de assunto irresistíveis, daquelas que praticamente obrigam a abrir as suas mensagens?
Quando você dispara um e-mail, normalmente há uns minutos dedicados a roer as unhas. Como vai ser a taxa de abertura? Será que o meu e-mail vai gerar atenção, vai ser aberto e lido, ou solenemente ignorado pela maioria?
A resposta depende de vários fatores, mas dois deles são decisivos. Um é o remetente, o outro é a linha de assunto: aquela frase que identifica para quem recebe a razão de ser da mensagem.
Neste artigo vamos falar desses dois elementos, mas principalmente da linha de assunto. Como redigi-lo de forma irresistível, para manter lá no alto as taxas de abertura do seu e-mail marketing?
Você sabe com quem está falando?
Imagine que você é a Giselle Bündchen e vai a uma festa. Todo mundo quer falar com você, mas você não tem tempo (nem paciência) para todos. A quem vai dar a honra da sua conversa?
O primeiro critério é simples: você conhece a pessoa ou não? Obviamente, quem você conhece tem preferência.
Com o e-mail é igual. O primeiro critério para abrir ou não é o remetente: é alguém conhecido? E, se é, em que medida?
Todos nós temos diferentes graus de “conhecido”. Há os familiares, os amigos, os contactos pessoais. E conhecidos “de verdade”: gente com quem já falamos de um para um – mesmo que só por telefone ou e-mail – e em quem temos confiança. Os e-mails dessas pessoas são quase sempre abertos.
Depois há aqueles que sabemos quem são, mas não conhecemos a sério. A esses, na festa, a Giselle só vai dedicar o seu precioso tempo se a conversa deles for muito interessante. E você, na sua caixa de correio, também.
Um e-mail que você envia para uma lista normalmente está nessa categoria. Logo, às vezes vai ser aberto, às vezes não. Depende do quê? Da linha de assunto.
Abro ou não abro este e-mail? Só se o assunto me agarrar
Para quem vem, como eu, da publicidade, descobrir a importância de ter boas linhas de assunto no e-mail marketing não foi nenhuma surpresa. O assunto está para os e-mails como os títulos estão para os anúncios de imprensa.
Todo publicitário sabe que boa parte das pessoas passa batido pelos anúncios. O desafio de fazer alguém parar e prestar atenção tem de ser conseguido nos micro-segundos em que o olho bate no título. Interessa ou não? Fiquei curioso? Ou já virei a página e nem me lembro do que vi?
No e-mail marketing é a mesma coisa em relação à linha de assunto. Num micro-segundo, ela me faz decidir se abro ou apago o e-mail. Por isso, essa frase de entrada é tão importante: se não fisgar o seu destinatário, você pode ter o melhor e-mail do mundo e não vai servir para nada.
Como escrever uma boa linha de assunto
Vamos ser honestos: se eu tivesse a fórmula para fazer linhas de assunto infalíveis, que levam à abertura de 100% dos seus e-mails, tinha a vida ganha e não estava aqui conversando com você.
Quando você se comunica com uma lista, uma parte dos seus destinatários vai sempre ignorar os seus e-mails. O seu objetivo é que essa parcela seja a menor possível – ou seja, que a sua taxa de abertura seja cada vez mais alta. Mas essa é uma aposta que às vezes você vai ganhar, às vezes não.
Dito isso, há alguns princípios que você deve ter em conta para escrever a sua linha de assunto. Princípios que não nasceram com o email marketing: o marketing direto e a publicidade já os conheciam há décadas. E, antes deles, os editores de jornais e revistas. Com o e-mail marketing acessível a todo mundo, agora chegou a sua vez de aplica-los também.
1) Seja relevante
Este ponto vale para todo o tipo de comunicação. Se você sabe que o seu público-alvo gosta de alguma coisa ou tem um problema para resolver, falar disso é a forma mais óbvia de conquistar sua atenção.
Isso implica que você tem que conhecer a sua audiência. Quanto mais você souber sobre o que lhe interessa ou não, mais chances terá de acertar.
2) Cumpra as suas promessas
Se o que atraiu as pessoas para se cadastrarem na sua lista foi a promessa de que você ia falar sobre pesca submarina, convém a sua linha de assunto deixar claro que é sobre isso que vai falar. Pelo menos nos primeiros emails que você envia a essa lista.
Depois, à medida que ela for vendo que a sua conversa é interessante e for ganhando confiança, já não vai ser indispensável estar sempre lembrando o tema. Aí é a linha do remetente que passa a fazer esse trabalho: sabendo que a mensagem vem de você, quem gosta dos seus e-mails vai ter a tendência a abrir.
3) Ofereça um benefício
A forma mais óbvia de ser relevante é deixar claríssimo para quem recebe o seu e-mail o que ganha em abri-lo. Uma informação valiosa? Uma solução para os seus problemas? Um desconto?
“Descubra 5 maneiras de trabalhar menos e ganhar mais”. “O truque financeiro que os megabancos não querem que você descubra”. “Só hoje: 50% de desconto em material de mergulho”.
O benefício nem sempre precisa ser material ou racional. “Você vai se acabar de rir com esta história” é uma promessa poderosa. Claro que, depois, convém que a história que o e-mail conta seja mesmo muito engraçada.
4) Ofereça um malefício
Ainda mais poderoso do que oferecer uma vantagem por abrir o seu e-mail, é ameaçar com as desvantagens de não abrir.
Um clássico deste tipo de linha de assunto é o que nos amedronta com eventuais erros: “Você também está a perder dinheiro com este erro?” “10 enganos bobos que podem levar o seu negócio à falência”. “Tem certeza que vai deixar passar esta oportunidade?”
5) Seja oportuno
Foi Robert Collier, em 1934, que lançou a fórmula que todo mundo repete quando se trata de “copywriting” eficaz: você tem que entrar na conversa que já está acontecendo na mente do seu público-alvo.
Nem sempre é fácil saber qual é essa conversa – mas, às vezes, as circunstâncias dão uma mãozinha. Por exemplo: se estou escrevendo este texto na semana do Natal, posso apostar que boa parte dos meus leitores estará pensando em presentes e compras. Porque não aproveitar para falar disso?
Se eu escrevo na semana em que todo mundo tem de entregar a declaração do imposto de renda, a mesma coisa. Ou, se toda a mídia só fala do lançamento do último Star Wars, pegar uma carona nessa conversa aumenta o interesse da minha linha de assunto.
6) Prometa uma lista
Como boa parte dos truques de copywriting usados no marketing, este também vem do mundo editorial. Das 10 mais bem vestidas às 500 maiores empresas, passando pelas 5 receitas de sobremesa para a sua ceia de Natal, qualquer editor de revista sabe que as listas fazem sucesso.
Prometer uma lista – de dicas, de erros, de livros, seja do que for – que seja relevante para o seu público-alvo é uma boa forma de fazer o seu e-mail ser aberto.
7) Prometa uma bala mágica
Quanto tópicos deve ter a sua lista para atrair leitores? Há quem defenda que deve ser curta, mas tenho visto de tudo. Drayton Bird, por exemplo, oferece as suas 51 ideias de Marketing com bastante sucesso.
Mas, na minha experiência, o que funciona melhor do que tudo é a lista com um único tópico. “Quer dobrar os lucros? Este é o único segredo de marketing que precisa saber”.
8) Seja criativo
É nesse momento que o copywriting faz diferença. O seu desafio é não só deixar o seu assunto claro, mas formulá-lo de uma maneira mais interessante do que o vizinho. A propaganda faz isso o tempo todo. No e-mail marketing você também vai precisar.
A ideia é que a sua linha de assunto não só apele à razão – como faz qualquer promessa relevante – mas que dramatize o que você promete, aguçando a emoção. Qualquer emoção: pode ser o medo, o desejo, a surpresa ou a simples curiosidade. Emoção é o que faz a gente se mexer. Neste caso, mexer o dedo e abrir o seu e-mail.
9) Seja absurdo
Digo “de vez em quando” porque, como qualquer dos recursos que propus acima (e haveria muitos outros a propor), assim que o destinatário entende o truque e se habitua a coisa deixa de funcionar.
Por isso, se você se comunica regularmente com uma lista, tem de ter um arsenal sempre cheio de novas abordagens. O que fez o seu email ser aberto ontem, possivelmente já não fará hoje. Convém variar.
10) Teste
De tudo o que lhe sugeri, esta é a dica mais importante. E é uma das vantagens que tornam o e-mail marketing tão potente: a possibilidade de testar. Entre duas linhas de assunto, qual funcionará melhor? Em vez de confiar no instinto ou fazer uni-duni-tê, faça um teste.
Separe 10% da sua lista (dependendo do tamanho da lista pode ser uma percentagem maior ou menor) e faça um “split test”: envie para metade dessa amostra um assunto e, para a outra metade, o outro. A opção que lhe der a maior taxa de abertura ou de cliques é a melhor. Faça esses testes regularmente e vá observando o tipo de linha de assunto que a sua audiência prefere. Aposto que terá muito a aprender.
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