Como turbinar sua base de dados de e-mail com informação que gera vendas

No artigo anterior mostramos a importância de qualificar e segmentar a sua base de dados: quanto mais informações relevantes sua lista contiver sobre cada um dos seus registros, mais o seu marketing e as suas vendas serão precisos, segmentados e eficazes.

Mas como conseguir essas informações? Como ficar conhecendo tão bem o seu assinante que depois é fácil dirigir-lhe mensagens que vendem de forma certeira?

Basicamente, há duas formas. Uma é perguntar. A outra é observar o seu comportamento.

Neste artigo vamos falar da primeira: o quê, quanto e quando perguntar ao seu subscritor para equipar o seu email marketing com perfis completos e super relevantes.

Quer saber? Pergunte

Convenhamos: a maneira mais simples de obter informações sobre alguém é mesmo perguntar-lhe. E a ocasião mais óbvia para fazer isso é o próprio momento da subscrição – quando, em troca de uma aplicação, de um ebook, de um desconto ou do quer que você lhe ofereça, essa pessoa preenche a sua “squeeze page”.

Mas isto tem de ser feito com planejamento e algum cuidado. Informações pessoais são um bem valioso. O seu assinante sabe disso, e também sabe que essa é a moeda para conseguir a sua oferta.

Como acontece com qualquer moeda, tem de haver uma proporcionalidade entre o que você oferece e as informações que pede em troca. Se a sua oferta for altamente valiosa, o seu público não se importará de ceder muitos dados em troca. Se for banal, um formulário comprido vai gerar resistência.

Além da proporcionalidade, aquilo que você pergunta tem de ter uma justificação – ou vai ser entendida como uma intrusão e levantará suspeitas. Se for para receber um objeto físico pelo correio, o seu subscritor não se importará de lhe dizer onde mora. Tem lógica, certo? Caso contrário, desconfiará: “Para que o meu endereço se é só para me dar acesso a uma app?”.

Essa é a pergunta, aliás, que você deve começar por fazer a si próprio: para quê? Antes de pedir a informação, tem que ter bem claro o que pretende fazer com ela, agora ou no futuro. Saber, por exemplo, que o seu assinante é um homem ou uma mulher cria alguma oportunidade de segmentação? Haverá alguma oferta no seu negócio que faça sentido só para os homens, ou só para as mulheres?

Se a resposta for afirmativa, este é um campo que deve constar da sua ficha de contacto. Caso contrário, para que sobrecarregar sua base de dados – e aumentar a resistência do subscritor – com uma informação de que não precisa?

Menos é mais. Será?

As considerações que acabo de fazer levam muita gente a pensar que os formulários de contacto têm de ser sempre minimalistas, pedindo só o nome e o email – ou, em alguns casos, nem sequer o nome. “Se eu pedir muitas informações”, pensam, “as pessoas não preenchem e vão embora”.

Mas a verdade é que nem sempre. Perguntar demais pode criar resistência, sim, mas isto não é linear.

O comportamento humano às vezes é surpreendente. Há uns anos eu ajudei a gerir um programa de relacionamento no grande consumo em que havia um questionário para as donas de casa responderem, em troca de vales de desconto. Era um questionário já bastante extenso, com umas 15 perguntas sobre o perfil e hábitos de consumo das consumidoras.

Mesmo assim, um dia decidimos fazer uma experiência e tornar o inquérito ainda mais longo. Toda a equipe do projeto achava que isso ia diminuir as respostas, mas se as consumidoras ficassem melhor qualificadas podia compensar. Só que, quando as respostas vieram, surpresa: em vez de diminuir os resultados, o questionário mais comprido gerara o dobro de preenchimentos!

Moral da história: dependendo do seu negócio e da sua oferta, o seu potencial cliente pode não ter nenhum problema em lhe contar toda a sua vida.

Na newsletter da Hamlet temos um formulário de contacto mais ou menos longo, embora a maior parte das perguntas não sejam obrigatórias. Muita gente se limita a preencher o nome e o email, o que está ok.

Mas muitos outros deixam dados relevantes: o site, o perfil do Linkedin ou o problema de comunicação que lhes tira o sono.

Alguns deixam o número de telefone. E, como há uma pergunta aberta (ou seja, em que a resposta não é de múltipla escolha), muitos contam em detalhe problemas de marketing que têm para resolver naquele momento. Sendo uma base de dados B2B, em que alguns dos contactos se transformarão em leads para acompanhamento individual, o valor destas informações é brutal.

Questionário longo ou curtinho? É mais um daqueles pontos que, na dúvida, você pode testar. Como já mostrei neste artigo, uma das coisas boas que o email marketing herdou do marketing direto é que você não precisa adivinhar. Em vez disso, experimente uma squeeze page mínima contra outra mais completa e adote a que gerar mais respostas.

Quando perguntar? Qualquer hora é boa

Como já vimos, o melhor momento para fazer perguntas ao seu subscritor é aquele em que pela primeira vez ele lhe cede os seus dados e preenche o seu formulário de contacto.

Qualquer que seja a razão para fazer isso – quer ver o seu vídeo, receber a sua oferta ou baixar o seu ebook – nesse momento ele já aceitou a ideia de lhe dar algumas informações. Esse é um momento de grande disponibilidade, que você deve aproveitar.

Por outro lado, se a sua oferta não tiver um valor percebido altíssimo, que justifique pedir mais do que o nome o email, isso não significa que a sua captura de informações tenha que parar por aí.

A graça do email marketing é que a relação que você inicia ao capturar um contacto pode durar para sempre. Logo, haverá muitas outras oportunidades para voltar a fazer perguntas ao seu subscritor, completando pouco a pouco o seu perfil.

Pode fazer isso sempre que tiver uma nova oferta, um novo webinar, um novo conteúdo interessante para partilhar. Ou então inverter a lógica: pode disparar um email só para convidar os seus subscritores a completarem o seu perfil.

Ao fazê-lo, não se esqueça de voltar a explicar para que é que precisa da informação. Por exemplo: “gostaria de saber o seu setor de atividade porque assim consigo enviar conteúdo mais relevante”.

E, é claro, se puder oferecer uma recompensa, mesmo que simbólica, pela disponibilidade do seu assinante, a sua taxa de resposta vai aumentar.

Perguntar é a forma mais óvia de enriquecer de informações a sua base de dados, mas não é a única. Rastrear o comportamento dos seus assinantes e transformar esse registro em informação útil está hoje mais fácil do que nunca.

Mas isto já é o tema para um próximo artigo.

Até lá, preciso de uma resposta sua. As informações que partilhei têm aplicação no seu marketing? Foram úteis? São interessantes?

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