Se você vem seguindo a série de artigos sobre e-mail marketing que tenho escrito aqui para o Digaí, já percorreu comigo algumas etapas importantes para implementar o seu programa de comunicação via e-mail.
Já entendeu por que o e-mail não vai sair de moda – apesar de estar se tornando um suporte cada vez mais concorrido. Já viu que é possível ter a atenção da sua audiência, mesmo com as caixas de correio atulhadas. Já descobriu como escolher a sua plataforma de envio de e-mails. E até já sabe como começar a construir a sua base de dados.
Se você já fez tudo isso, agora é só escrever os primeiros e-mails e dispará-los, certo?
Na verdade, ainda não. Há ainda alguns pontos a considerar antes de fazer o seu primeiro envio.
Vamos a eles?
1. Recapitule as dores do seu público-alvo
Já falei nisto neste artigo, mas nunca é demais repetir o que é talvez a regrinha mais importante da comunicação de marketing: a gente começa sempre pelo “quem”.
Naturalmente, se você já tem um negócio – seja uma loja física, uma linha de produtos para vender online como afiliado, ou um escritório de contabilidade – esta pergunta de alguma forma já foi respondida. Mas, ao montar o seu programa de email marketing, tem de afinar ainda mais a resposta, pensando no seu público-alvo em termos de comunicação.
Isto significa ter bem claros os perfis das pessoas com quem quer falar (ou, se quiser um termo mais chique, as suas “personas”). E, principalmente, implica saber o que lhes tira o sono: quais são os problemas ou dores de cabeça que essas pessoas têm e que o seu negócio pode ajudar a resolver?
2. Clarifique os seus objetivos
Também já falei deste ponto no mesmo artigo, em que explico os 5 primeiros passos para criar sua base de dados de e-mail marketing. Mas, também aqui, insistir nunca é demais.
Com o e-mail você pode chegar de forma rápida e fácil a um conjunto enorme de pessoas.
Fantástico. Mas por qual motivo você quer falar com elas?
A resposta depende do seu tipo de negócio, da sua estratégia global de marketing e da forma como vai combinar as diversas ferramentas de comunicação. O e-mail pode se encaixar em diferentes fases do seu processo total de venda:
- Pode ser um instrumento de branding, que apenas mantém o seu nome na recordação da sua audiência, obviamente associado a uma imagem positiva.
- Pode servir para gerar leads, que depois serão trabalhados noutras plataformas.
- Pode produzir diretamente vendas, por exemplo comunicando regularmente as suas promoções.
- Pode ser uma combinação de tudo isso, com uma alternância entre mensagens que alimentam o relacionamento e o “good will” e outras que geram leads ou promovem diretamente o seu produto.
3. Defina o papel do e-mail no seu funil de conversão
Um funil é a sequência de passos que você espera que cada indivíduo da sua audiência dê no seu processo de conversão – ou seja, na sua transformação de potencial cliente em comprador.
Você pode considerar o seu funil de base como aquele que cobre todo o percurso desse potencial cliente – desde o primeiro contacto com o seu produto até se transformar em comprador frequente, ou mesmo num embaixador da sua marca.
E também pode ter funis mais curtos que apenas consideram uma das etapas da conversão. Por exemplo, como levar um desconhecido que por acaso passou pelo seu blog a experimentar pela primeira vez o seu serviço?
Ter esses percursos muito bem definidos, com os mecanismos montados para cada um dos passos previstos, é indispensável para que a conversão aconteça. Caso contrário, as suas vendas ficarão dependentes do acaso – que, como sabemos, não é um sócio muito confiável.
Em cada tipo de funil o email vai ter um papel diferente. Por isso, antes de disparar a primeira mensagem é importante desenhar o funil em que ela se encaixa.
4. Defina a relação do e-mail com outras plataformas
Normalmente o seu funil envolverá diferentes plataformas. Por exemplo, o tal visitante do seu blog pode tê-lo descoberto através de uma busca no Google ou de um um anúncio no Facebook. No blog foi atraído pela sua oferta, que o levou a uma squeeze page. Deixou aí os seus dados e começou a receber os seus emails, com links que o levaram a uma página do seu site.
Em função dos dados que recolheu e do próprio comportamento desse visitante, você pode incluí-lo num segmento que será contactado já não por email, mas por telefone. Ou numa outra base de dados que recebe as suas comunicações em papel.
Como você vê, quando eu falo em plataformas não estou me referindo apenas a suportes digitais. Mesmo para praticantes ferrenhos do marketing digital, é um erro confinar o seu marketing somente aos suportes eletrônicos.
Telefone, comunicação em papel, eventos, tudo isso continua a existir e a ser importante. O e-mail é só mais uma ferramenta num mix que pode ser muito variado.
Antes de começar, convém você ter bem claro como vai coordená-lo com os muitos outros suportes de comunicação de que dispõe.
5. Defina o tipo de conteúdo que vai oferecer
Você conhece o seu público-alvo, sabe os problemas que o preocupam e de que forma os seus produtos e serviços podem ajudá-lo. Que tipo de conteúdo vai usar para fazer a ponte entre uma coisa e outra?
A resposta varia para cada negócio e para cada audiência. Podem ser ofertas promocionais – se você sabe que o seu público está receptivo. Pode ser informação diretamente ligada ao que você vende. Ou não: podem ser dicas que simplesmente posicionam você como alguém que sabe do que fala e está disponível para ajudar. Criando uma relação de confiança que será preciosa quando você realmente passar à venda.
Seja como for, esse conteúdo tem que estar definido à partida porque é o que vai sustentar a relevância dos seus emails para a sua audiência. Em qualquer momento, quem os recebe só os abrirá se tiver a expectativa de algo valioso e claro: informação útil, conversas interessantes, vídeos engraçados ou o que for.
6. Defina o seu formato editorial
Que cara vão ter os seus emails? Este é um tema que também já abordei num outro contexto, neste artigo sobre como dar personalidade à sua comunicação por email.
O que eu mostrava nesse artigo é que uma das formas de criar a tal personalidade é dar aos seus emails uma cara pessoal. Isto implica falar em nome próprio, escrever na primeira pessoa e enviar e-mails que não têm propriamente um layout, sendo impossíveis de distinguir dos que trocamos uns com os outros no dia a dia.
Esse formato de “mensagem pessoal”, que é o dos emails do Felipe Pereira e também dos que envio em nome da Hamlet, é uma das possibilidades que você tem em termos editoriais.
Não é o único. Dependendo do seu objetivo, do seu público-alvo, da quantidade e tipo de conteúdo de que dispõe e da forma como quer que o email funcione no seu marketing, pode optar por:
- e-mails que continuam a ser uma espécie de carta, mas com uma presença maior da sua marca institucional
- uma estrutura e um layout mais próximos ao das publicações noticiosas, com vários destaques
- um layout tipo catálogo, que remete para ofertas promocionais
- em vez de textos, mandar video emails. Há plataformas que permitem fazer isso de forma bastante simples e ágil. O Jive Systems é uma delas.
Além do tipo de conteúdo, da estrutura, do layout, as definições editoriais também incluem quem vai ser o remetente e a frequência de envio. A sua comunicação será mensal, quinzenal, semanal, diária, ou acontece, como aconselha Drayton Bird, sempre que você tem algo de relevante a comunicar?
Neste ponto, o aconselhável é conseguir o melhor equilíbrio possível entre a necessidade de uma comunicação frequente e a sua capacidade de produzir conteúdo de qualidade. Por um lado, não convém espaçar tanto os seus envios que o seu assinante acabe esquecendo quem você é. Ao mesmo tempo, entre disparar um email mensal super-relevante apenas uma vez por mês ou enviar abobrinhas todos os dias, o que você acha que funciona melhor?
Seja como for, tudo isto são decisões que você deve tomar antes do envio do primeiro email. Assim, quando o seu programa de e-mail marketing começa, já está tudo montado e organizado para funcionar bem desde o primeiro “send”.
