Quando Claude Hopkins escreveu Scientific Advertising – ou A Ciência da Propaganda, na edição em português – a internet estava longe de ser inventada. Não havia televisão, o cinema era mudo e o rádio ainda não chegara à adolescência.
Mesmo assim, é seguro dizer que o livro, publicado em 1923, é o primeiro e o mais influente guia para o marketing digital. E é leitura obrigatória para quem, como empreendedor ou profissional da área, quer dominar não só as ferramentas mas sobretudo os princípios e fundamentos daquilo que faz. Veja alguns desses princípios neste artigo do Digaí.
Claude Hopkins conseguiu ser admirado tanto pelos grandes da propaganda “de marca” – David Ogilvy, Leo Burnett e outros monstros sagrados de Madison Avenue – como pelos praticantes do marketing direto.
Mas, mais importante para o leitor do Digaí, com a revolução digital Hopkins voltou a ser descoberto – e unanimente aclamado pelos marqueteiros digitais como seu precursor.
Em vez de cliques, cupons
Esse reconhecimento não foi por acaso. É que muito do que é importante você saber para planejar o seu marketing digital está em Scientific Advertising – ou no outro livro célebre de Claude Hopkins, My Life in Advertising.
Já nas duas primeiras décadas do século 20, Claude Hopkins estava fazendo experiências que têm tudo a ver com os objetivos e as técnicas que hoje aplicamos nos meios eletrônicos. Só que, em vez de usar cliques, usava cupons – que os consumidores tinham que levar ao correio ou a uma loja para ganhar prêmios, amostras ou descontos – que, no fim, os levavam a comprar.
É nesse foco na venda – assim como na capacidade de medir e testar os números de todo o processo – que está o essencial.
O ponto de partida de Scientific Advertising – que ainda hoje não não foi assimilado por muita gente – é que a propaganda é “just salesmanship”: nada mais do que venda.
Nas palavras do autor: o objetivo da comunicação de marketing “não é pôr o seu nome na rua. Não é ajudar outros vendedores. Trate-a como um vendedor. Force-a a justificar sua existência. Compare-a com outros vendedores. Calcule seu custo e resultados. Não aceite desculpas que um bom vendedor não daria”.
A lição da mala direta
Este foco de Claude Hopkins nos resultados, no return on investment, não nasceu do nada. Ele vinha de uma escola – a mala direta – que já tinha, literalmente, feito muito chão nos Estados Unidos.
Literalmente, porque foi a necessidade de vender à distância, à medida que era ocupado o imenso território americano, que no fim do século XIX deu um tremendo impulso à venda por correio. Uma relação parecida com a que existe, hoje, entre o marketing digital e a globalização.
Foi na venda por correio que Hopkins aprendeu que “ou a propaganda é lucrativa ou não é, sem lugar a dúvidas face ao retorno. Os números, que não mentem, atestam logo o mérito de um anúncio”. Exatamente como acontece no marketing digital bem feito.
O passo seguinte de Claude Hopkins foi sistematizar o seu aprendizado com a mala direta e procurar princípios, métodos e técnicas que se aplicassem também a outros suportes. E que tornassem os resultados que buscava ainda mais passíveis de serem medidos, administrados e melhorados. Noutras palavras, que dessem ao seu trabalho a base que chama de “científica”.
Numa época em que não existiam computadores, nem se podia comparar o CTR de banners ou landing pages, Hopkins formulou testes e formas de medir resultados usando cupons e vales. Foi assim que ele criou, por exemplo, o A/B split test, uma técnica básica do marketing direto que depois foi assimilada pelo digital.
Princípios e técnicas que se mantêm vivos até hoje
Se Hopkins foi inovador nas técnicas, importantes mesmo são os princípios que formulou em Scientific Advertising. Princípios que valem não só para o marketing digital, mas para o marketing em geral. Como este:
“Os melhores anúncios são inteiramente baseados em serviço. Oferecem informação que o cliente deseja.”
É a partir desta ideia – a de que a comunicação de marketing é basicamente um serviço que se presta – que ele propõe técnicas que hoje, com o digital, se tornaram o nosso pão de cada dia.
Por exemplo, oferecer serviços ou produtos grátis, como forma de inverter o risco e agarrar o utilizador. Hoje é uma estratégia chave para muitos produtos digitais – pense no Gmail, na Drobpox e em milhares de aplicações baseadas na lógica do “freemium”. Claude Hopkins já propunha a mesma coisa, para produtos e suportes diferentes mas com a mesma fundamentação psicológica, em 1923.
Marketing “científico”?
“Chegou o tempo em que a propaganda (…) atingiu o estatuto de uma ciência. Baseia-se em princípios estáveis e é razoavelmente exata. As causas e efeitos foram analisados até serem bem entendidos.
Os corretos métodos de procedimento foram provados e estabelecidos. Sabemos o que é mais eficaz e agimos a partir de leis básicas. A propaganda, antes um jogo de azar, tornou-se, assim, sob uma direção capaz, um dos empreendimentos mais seguros. Certamente que nenhum outro com possibilidades comparáveis tem que envolver tão pouco risco”.
Para muitos colegas meus da publicidade estas palavras parecerão terrivelmente presunçosas. Para eles é importante manter a propaganda como uma arte, em que a criatividade é o fator, mais ou menos mágico, que faz toda a diferença.
Acontece que não é aí – na criatividade – que se aplica esta abordagem “científica” de Claude Hopkins. Ele próprio era genialmente criativo: criou marcas que existem até hoje, lançou hábitos que entraram no nosso dia-a-dia (como beber suco de laranja), e foi um redator revolucionário. Além de ter concebido ou aperfeiçoado muitas das técnicas que até hoje fazem parte do arsenal do marketing – digital e não só.
Mas onde têm lugar os métodos que Hopkins chama de “científicos” não é na criação, mas na avaliação da eficácia de cada ação de marketing ou comunicação. Através de comparações sistemáticas que permitem, teste após teste, planejar ações e campanhas com uma grande previsibilidade e segurança.
Estes métodos também permitem reduzir o peso (e o risco) da subjetividade nas decisões: não se trata mais de saber de qual título, foto ou layout o responsável pelo marketing gosta mais. É mais certeiro comparar os resultados: qual das versões se comporta melhor no split test? Qual leva mais consumidores a enviarem os cupons (ou a clicarem)? Qual produz mais vendas?
Foi precisamente a criar esses instrumentos de medição confiáveis que Claude Hopkins se dedicou, com uma disciplina que deixou ao marketing digital um sólido alicerce de boas práticas.
Ainda não leu Scientific Advertising? É melhor fazê-lo hoje
Se você vê o seu marketing como um investimento, do qual espera um retorno mensurável, previsível e cada vez maior, entender os princípios enunciados em Scientific Advertising é indispensável. Baixe uma das versões gratuitas que andam pela internet. Ou, se prefere uma edição mais cuidada – também disponível em áudio – procure aqui.
E, enquanto isso, deixe o seu comentário. Você já tinha ouvido falar deste livro? Se já o leu, o que achou? Eu e os leitores do Digaí queremos ouvir sua opinião.
