Há tempos quase perdi um cliente de forma curiosa, mas que acabou por me ensinar algo importante. Na Hamlet, a empresa que dirijo, usamos muito o email marketing para aumentar nossa visibilidade, cultivar o relacionamento com clientes e conseguir novos.
Funciona. Não é raro que, pouco tempo depois de alguém ter assinado a nossa newsletter, esse novo assinante nos peça um orçamento ou queira saber mais sobre nossos serviços.
Foi o que aconteceu há umas semanas: depois de ter recebido três ou quatro emails nossos, o responsável por uma consultora de TI decidiu experimentar nossos serviços e nos contactou. Um dos meus colegas, como de hábito, deu-lhe rapidamente resposta.
Passado pouco tempo o potencial cliente nos mandou um email indignado. A razão? O seu contacto tinha sido respondido por esse meu colega e não por mim. Como sou eu que assino a newsletter da empresa, era de mim que ele esperava uma resposta. E agora aparecia outra pessoa? Inadmissível!
Um cliente furioso e uma lição sobre email marketing
Avisado da situação, liguei logo para o cliente. Expliquei que éramos uma equipe, que dividíamos tarefas e que apesar de não ter lhe respondido diretamente eu entraria no processo mais adiante. O cliente se acalmou e tudo correu bem.
Na altura até ri com a situação. Como era possível um profissional de TI nem ter notado que aqueles emails eram pré-programados, enviados por um autoresponder e que até podiam ter sido escritos há meses? Será que ele pensava que eram todos emails pessoais, que eu enviava diretamente para cada subscritor?
Depois pensei melhor. Essa impressão de que cada mensagem é pessoal não era exatamente o que eu procuro passar no meu email marketing? A reação desse cliente mostrou que eu tinha conseguido. Mas mostrou, principalmente, que a confiança que se cria dessa forma é ainda mais decisiva do que eu pensava.
A SUA MARCA PRECISA DE UM ROSTO. ENTENDA PORQUÊ
Criar confiança sempre foi decisivo para vender seja o que for.
Se você conhece todos os feirantes do seu vilarejo, é fácil saber em quem confiar. A coisa complica quando o vendedor deixa de ter cara. Imagine que aterrissa num supermercado em Xangai e não fala chinês: todos os produtos vão lhe parecer iguais – e todos suspeitos. Você não sabe onde foram fabricados, se os ingredientes são bons, se o preço não é um roubo face à qualidade.
No digital é ainda pior: como saber se a “loja” que aparece na sua tela é mesmo uma loja – e não o esquema de um hacker moldavo para roubar seu cartão de crédito?
As marcas surgiram para resolver essa dificuldade, dando um rosto a mercadorias e serviços. Um rosto que, quanto mais forte a marca, mais parece o de uma “pessoa”. É que nosso cérebro está programado para confiar em gente, não em abstrações. Se eu sou fiel à Coca-Cola ou à Apple é porque lhes atribuo valores, personalidade e voz humana.
Mas, se é assim, porque não pegar um atalho e associar sua marca diretamente a uma pessoa real? Grandes empresas fazem isso todos os dias – seja usando “famosos”, seja transformando em celebridades seus próprios líderes. Pense em Steve Jobs, em Richard Branson, em Mark Zuckerberg. Ao darem a cara por suas marcas, tornam mais fácil admirá-las e confiar nelas.
MAS E VOCÊ, QUE NÃO PODE PAGAR FAMOSOS E NÃO É UM BILIONÁRIO AMERICANO?
A boa notícia é que, com as ferramentas digitais, esse atalho está disponível para qualquer empreendedor. Por exemplo, dando ao seu email marketing uma cara pessoal – seja a sua, seja a de alguém da sua equipe.
É uma ideia que pode fazer sentido especialmente se você vende serviços em que seu know-how, seus padrões pessoais de qualidade e sua empatia são um fator de decisão.
Há, no mínimo, 3 vantagens em dar à sua marca uma voz pessoal:
1. Confiança
Como já observei acima, estamos programados para confiar em pessoas não em abstrações: organizações, instituições, “a lei”, “o governo”.
É claro que você deve trabalhar para dar ao seu negócio uma marca com personalidade e tudo mais. Mas por que não dar uma ajuda baseando sua comunicação numa personalidade que já existe – a sua, por exemplo? Assim sua comunicação já não é a de uma entidade abstrata: é a de alguém de carne e osso, em quem é mais fácil confiar.
2. Autoridade
Ao ser o porta-voz do conhecimento que sua empresa possui, você aos poucos ganha autoridade na matéria. É algo que depois poderá rentabilizar de muitas maneiras. As pessoas seguem quem sabe. Ser autoridade é ganhar a permissão para dizer o que elas devem fazer – e ser obedecido.
3. Mais eficácia na comunicação
Uma comunicação com a voz, as emoções e as histórias de uma pessoa real desperta mais interesse. Além disso, à medida que essa voz se torna familiar, já não precisa se esforçar muito para ser ouvida. Torna-se de casa. Se você não desperdiçar esse estatuto (ou seja: se não for chato ou intrusivo) a atenção está garantida.
MAS FAZ SENTIDO PARA O SEU NEGÓCIO?
Dar a cara pela comunicação da sua empresa às vezes faz sentido, às vezes não. Antes de decidir, ponha na balança os critérios abaixo:
A. O seu produto ou serviço é baseado em conhecimento?
Nesse caso, o email marketing pode ser perfeito para educar a sua audiência. E, aí, fará sentido que o educador seja alguém real.
Isto se aplica, por exemplo, a qualquer consultoria – mas também a casos menos óbvios. Pense numa pet shop. Para quem adora animais, este é um tema inesgotável. Encontrar do outro lado alguém disposto a alimentar a conversa pode ser decisivo para querer comprar ali.
B. Há alguém com perfil para dar a cara?
Não tem de ser o dono, nem o CEO, nem precisa ser apenas uma pessoa. Num restaurante pode ser o chef. Num escritório de advogados, pode ser um deles para cada especialidade. Tem é que ser alguém preparado para falar do assunto. E com a capacidade – e disposição – para se comunicar no suporte escolhido: vídeo, áudio, texto escrito, o que quer que você envie nos seus emails.
C. Há outras opções que façam mais sentido?
Eventualmente você pode preferir para seu email marketing um formato editorial, com a cara mais ou menos impessoal de um jornal ou revista. Se sua empresa gera artigos suficientemente interessantes para isso, perfeito.
Ou, se seu negócio pede uma linguagem promocional, com a oferta do dia ou da semana, essa pode ser sua escolha.
As opções são muitas. Ser o seu próprio garoto-propaganda é só uma delas.
COMO SER UM BOM ROSTO PARA A SUA MARCA
Assumindo que você já ponderou os prós e contras e decidiu dar a cara no seu email marketing, como ter certeza que tira o máximo partido dessa escolha? Aqui vão algumas dicas.
1. Ponha seu nome no remetente
Esta parece óbvia. Sabendo que “quem envia” é um dos fatores mais importantes para o destinatário decidir se abre o email ou não, ter ali o nome de uma pessoa real é um ponto a favor – principalmente se é alguém que autorizamos a nos contactar.
Mesmo assim, usar um nome próprio pode pôr problemas quandovocê quer que o email marketing construa não só sua marca pessoal, mas também a da sua empresa. Na verdade não é um problema grave. Os emails do Felipe Pereira (que você pode assinar aqui no alto da página) são enviados em nome dele, mas não tenho qualquer dúvida de que fortalecem a marca Digaí.
Na newsletter da minha empresa, optei por identificar o remetente como “Jayme Kopke, da Hamlet”, mas por uma razão diferente: evitar a confusão entre a newsletter e os emails “normais” que troco com clientes, parceiros ou fornecedores. O que é melhor para o seu caso? Você decide.
2. Use os pronomes pessoais certos
Muitas empresas usam os pronomes de forma errada. E não estou falando de gramática.
O pronome de que elas mais gostam é “NÓS”: “Nós fazemos”, “nós temos elevados padrões de qualidade” etc. Ao comunicar assim, passam duas mensagens. 1) Estão preocupadas consigo próprias e pensam muito no próprio umbigo. 2) Não são uma pessoa, mas uma entidade coletiva e abstrata. O que, como já vimos, não é a melhor maneira de criar um vínculo emocional.
No seu email marketing, esse “nós” é para evitar. Fale em seu próprio nome – ou seja, na primeira pessoa do singular. Mesmo que represente uma organização, a comunicação fica mais pessoal se tiver um claro “EU” por trás.
Dito isto, o pronome que você mais deve usar não é nem “NÓS”, nem “EU” – mas “VOCÊ”. Assim deixará claro que o foco da sua comunicação não é você nem sua empresa, mas os problemas, os interesses e os desejos do seu interlocutor.
3. Não capriche no layout
Muitas empresas têm dificuldade de aceitar isso. Mas o que os testes confirmam: os emails sem nenhum grafismo de marca funcionam quase sempre melhor do que os bonitinhos, em que o designer caprichou no template.
Não é difícil entender porquê: quando você abre um email e vê um logotipo, uma foto e um layout arrumadinho, o que lhe vem imediatamente à cabeça? Isso mesmo: “Oh, não! Querem me vender alguma coisa. Vou já apagar”.
Não quer dizer que em certas situações um template empresarial não se justifique (e você pode sempre fazer seus próprios testes para tirar a dúvida). Mas, se sua opção é por um email marketing pessoal, lembre-se que isso inclui o visual.
Quanto mais suas mensagens tiverem a cara lisa de um email “normal”, que um amigo escreveu exclusivamente para você, mais eficazes serão.
4. Mostre o que você sabe
Um dos objetivos de personalizar sua comunicação é posicionar você – ou quem quer que fale pela empresa – como autoridade. Alguém não só de que se gosta, mas que sabe do que fala. Para isso, partilhe generosamente o que você sabe – sempre que esse conhecimento for relevante para o seu destinatário.
5. Conte histórias
Reparou que eu comecei este artigo por uma história? Não foi por acaso. Histórias não só prendem nossa atenção como criam ligações emocional. Alguma coisa no nosso cérebro faz com que, ao ouvir uma história, nos transportemos para dentro dela.
Histórias, além disso, tornam a comunicação mais pessoal. Quando você encontra seus amigos, a maior parte da conversa é sobre as histórias que cada um tem para contar. Casos, novidades, acontecimentos: tudo isso também ajuda a dar vida ao seu email marketing.
6. Conte a sua vida
E, quando falo de histórias, não são só seus casos de sucesso ou os dos seus clientes, ou episódios instrutivos como o que narrei lá no início. Tudo isso é útil. Mas, se quiser uma ligação ainda mais forte com seu público, exagere: conte-lhes sua vida.
Você tem um hobby que tem tudo a ver com a atitude que leva para os negócios? Tem uma filha que quer ser cantora – e por causa disso aprendeu algo que todo empreendedor deveria saber? Que ótimas histórias para incluir nos seus emails.
Algumas pessoas vão torcer o nariz: será que esta mistura de pessoal e profissional não tira respeitabilidade do meu negócio? Steve Jobs não pensava assim. No vídeo abaixo, feito quando o mundo inteiro já sabia que ele estava gravemente doente, ele não tem medo de expor um lado bastante íntimo. Será que isso prejudicou a Apple – ou será que reforçou ainda mais o seu mito?
Mas você não precisa ser Steve Jobs: as histórias mais banais servem. Se reforçarem sua mensagem, o leitor não levará a mal. Pelo contrário: sentirá que conhece você melhor – e por isso pode confiar.
7. Use a sua voz
Se fizer tudo o que recomendo acima, só há uma maneira de tornar sua comunicação ainda mais pessoal: use sua própria voz e imagem em movimento. Ou seja: mesmo que não faça como Jeff Walker, que envia a seus assinantes pelo menos um vídeo como este por semana, você pode fazê-lo de vez em quando. É o que faz o Felipe Pereira, e eu próprio. Dá resultado.
Ver sua cara, ouvir sua voz, receber suas mensagens, tudo isso tornará o seu marketing mais pessoal, mais próximo – e mais eficaz. Pronto para começar?
Será que estas sugestões foram úteis? Gostaria de ter o seu feedback. Já faz o seu email marketing em primeira pessoa? Se não faz, considera fazer? Tem outras experiências que possam contribuir para a discussão? Deixe seu comentário e vamos enriquecer a conversa.
