Num artigo anterior eu defendi que uma das ferramentas não tecnológicas indispensáveis ao seu marketing digital é um conhecimento do seu irmão mais velho: o Marketing Direto.
Se isso vale para tudo o que é digital, é especialmente evidente para o e-mail. Por que? Porque e-mail é correio, a mídia por excelência da comunicação dirigida.
Em relação ao correio físico a variante eletrônica tem vantagens e desvantagens. É certo que, enquanto comunicação de marketing, um email tem menos impacto do que uma peça física. Por outro lado é infinitamente mais barato, mais rápido e fácil de usar.
O mais dirigido dos suportes de comunicação direta
Mas a maior vantagem do e-mail é que é provavelmente o mais dirigido dos suportes de comunicação direta. O que permite em matéria de personalização e reatividade ultrapassa os sonhos de qualquer praticante de marketing direto do século 20.
Se o e-mail marketing nada mais é do que marketing direto em versão turbo, para rentabilizá-lo é importante conhecer os conceitos básicos da disciplina original, desenvolvidos na era pré-internet.
Não é que esses conceitos não tenham continuado a evoluir após a revolução digital. Mas o que faz a experiência anterior tão valiosa é justamente o fato de que os suportes e ferramentas fossem tão mais caros e trabalhosos nessa época.
Como o risco de qualquer decisão errada era muito maior, tudo exigia muito cuidado. Testes após testes eram feitos para determinar o que funcionava, gerando resposta e retorno, e o que falhava. Assim, gerações de praticantes foram estabelecendo boas práticas, métodos de avaliação e melhoramento dos resultados. Este arsenal de conhecimento está disponível até hoje, e uma boa parte pode ser diretamente transposta para o e-mail marketing.
Porque se chama marketing direto
O termo “marketing direto” foi inventado por Lester Wunderman para distinguir da publicidade de massa o tipo de comunicação que ele fazia (apoiado principalmente na mala direta).
É marketing “direto” porque é dirigido a cada indivíduo. Não só chama o destinatário pelo nome próprio, mas incorpora muito conhecimento sobre ele: o seu género, faixa etária, o lugar onde mora, os seus gostos, o que já fez no passado. Se, por exemplo, um consumidor já comprou o produto X, assina a revista Y ou mora na vizinhança Z, a comunicação que recebe deverá ser diferente da que vai para alguém com um perfil diferente.
Uma salada de nomes – bastante nutritiva em informação
Inventar o nome “marketing direto” foi, em si mesmo, uma jogada de marketing de Wunderman, para valorizar uma disciplina que os publicitários da Madison Avenue consideravam de segunda.
Ao longo das três décadas seguintes, outros profissionais e agências tentaram repetir o truque, e assim o marketing direto foi ganhando muitos novos nomes. Felizmente a maior parte não pegou por muito tempo. Mesmo assim, cada um revela uma característica diferente do marketing direto, e por isso é interessante conhecê-los:
Action marketing
Sublinha o foco do marketing direto numa resposta comportamental, concreta e mensurável. Enquanto a publicidade tradicional muitas vezes se contenta em mudar atitudes, aqui o que se deseja é sempre uma ação: ligar para o número grátis, recortar e enviar o cupom, usar o vale, comprar.
No marketing digital, e no e-mail marketing em particular, é a mesma coisa: queremos aberturas, cliques, formulários preenchidos… Pouco importa quantas pessoas gostaram do seu e-mail ou se lembram dele passado uma semana. Importante é saber quantas o e-mail levou a ver o vídeo, a deixar os dados, a comprar.
Precision marketing
Com esta etiqueta procurou-se sublinhar uma das maiores virtudes do marketing direto. Não só a sua mensurabilidade, mas também o fato de que permite comunicar com as pessoas certas, com um desperdício de contatos muito menor do que a comunicação de massa. Quando eu anuncio, por exemplo, um produto para mulheres idosas na televisão, estou a atingir não só o meu público-alvo mas muitas mulheres jovens, além de homens e crianças.
No marketing direto – assim como no e-mail marketing – posso ser muito mais preciso, falando apenas com aquelas pessoas que eu sei que correspondem ao perfil desejado.
Interaction marketing, response marketing, dialogue marketing
Muito antes de o digital ter posto a palavra “interativo” na moda, o marketing direto já estava totalmente baseado na interação. As respostas que provocava no consumidor levavam a outras respostas dos anunciantes, iniciando um diálogo postal ou telefônico. Esta é uma característica que o e-mail marketing também herdou.
Marketing relacional
Este, para ser honesto, é mais do que um nome diferente: representa uma evolução real do marketing direto. Sublinha a sua capacidade de criar um diálogo contínuo com cada consumidor e de aprender cada vez mais sobre ele.
Aos poucos, os anunciantes perceberam que o valor desse consumidor ultrapassava em muito a transação isolada: passaram a pensar no seu “lifetime value”. Ou seja, na duração total da relação com ele.
Isto também levou a contas diferentes: uma ação isolada de marketing direto até pode dar prejuízo, se ao longo do relacionamento esse investimento inicial puder ser compensado.
Pelo seu custo baixo, o e-mail presta-se particularmente a alimentar relacionamentos de longo prazo. Permite cortejar durante meses ou anos um potencial cliente, alimentando a relação com conteúdo relevante, até que o freguês finalmente decida comprar.
Medir e testar
Uma das ideias-chave mais importantes que o marketing digital herda do marketing direto é a possibilidade de definir e medir com precisão os resultados desejados. Como se traduzem em ações concretas, esses resultados ficam logo à vista e podem ser quantificados.
Por extensão, também é possível ir alterando elementos da comunicação e ver de que maneira afetam o seu impacto. Se o formato ou a cor do envelope variar, as respostas sobem ou descem? Se eu mudar uma palavra do título, faz diferença?
No e-mail marketing, testar algumas dessas variantes ficou extremamente fácil. Ferramentas como o Mailchimp, o Aweber ou o E-goi permitem fazê-lo de forma automática. Assim, não há desculpa para não ir melhorando, a cada envio, a eficácia da sua comunicação.
Os fatores de sucesso: Lista, Oferta, Mensagem
Dito isto, e como qualquer ação de comunicação envolve sempre inúmeras variáveis, o que é mais importante testar?
Seria impraticável testar tudo: cada vírgula, cada escolha de cor, cada mudança na oferta. A lição do marketing direto é que você deve se concentrar em 3 fatores, cujo peso para o sucesso da sua comunicação não é igual.
Pela ordem, esses fatores de sucesso são: a lista, a oferta e a forma criativa da mensagem.
Não é uma ordem muito intuitiva: a tendência será darmos uma atenção desproporcionada à forma criativa – que, segundo os especialistas em marketing direto, responde por apenas 20% da eficácia da mensagem.
Mas, se você pensar bem, a hierarquia faz sentido.
Crie uma sequência de e-mails super criativos, com uma oferta imperdível, sobre tacos de golfe, e envie-os a pessoas que não jogam golfe. Acha que vai funcionar? Mesmo um email e uma oferta muito menos interessantes resultarão melhor se forem para as pessoas certas.
Que o segundo fator seja a oferta também tem lógica. Por muito que custe aos profissionais de criação (como eu), a substância de uma mensagem de um modo geral é mais decisiva do que a sua forma para nos fazer agir.
Isto não quer dizer que a forma criativa não seja importante, ou que às vezes não consiga subverter a ordem dos fatores. Mas, como princípio orientador, convém seguir no seu e-mail marketing o que o marketing direto aprendeu há tanto tempo: preocupe-se primeiro em comunicar com as pessoas certas. Em seguida, em ter algo muito apelativo e relevante para lhes oferecer. Só no fim, sobre estes alicerces, vale a pena afinar a forma da sua mensagem.
Como saber mais
Como você vê, os ensinamentos do marketing direto transpõem-se todos diretamente para o e-mail marketing. Aqui apresentei apenas alguns conceitos-base – mas se você está no marketing digital, este é um assunto que é obrigatório ir aprofundando.
Quer começar a fazê-lo? Ficam aqui algumas sugestões de livros que pode consultar:
- Successful Direct Marketing Methods, de Bob Stone
- Being Direct Making Advertising Pay, de Lester Wunderman
- Commonsense Direct & Digital Marketing, de Drayton Bird
- No B.S. Direct Marketing: The Ultimate No Holds Barred Kick Butt Take No Prisoners Direct Marketing for Non-Direct Marketing Businesses, de Dan S. Kennedy
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