O neuromarketing nos permite, além de acertar o público alvo, impactar seu subconsciente e abrir espaço para a nossa marca entre as memórias de toda uma vida. Como utilizá-lo, então, em textos publicitários?
Falar de livros é sempre muito bom! Os livros alimentam a nossa alma, nos enchem de informações e pontos de vistas diferentes, além de agregar novos conhecimentos, nos abrir para novas ideias e novas práticas. Livros são tudo de bom! Não é mesmo? E já que enchi tanto a bola dos livros, hoje quero compartilhar algumas informações de um livro muito legal que encontrei nas prateleiras de uma livraria num dia desses, comprei, li e adorei! O livro é: “Neuromarketing aplicado à Redação Publicitária – Descubra como atingir o subconsciente de seu consumidor”, da Lilian S. Gonçalves. E, embora a gente não deva julgar um livro pela capa, olha que bonitinha a capa desse livro:
Mas Mari, o que é neuromarketing?
Segundo um dos principais consultores de marcas do mundo, Martin Lindstrom, “o neuromarketing é o casamento do marketing com a ciência”. De uma forma simples, o neuromarketing estuda como funciona o cérebro dos consumidores durante as decisões de compra. Interessante, né?
E o legal é que esse livro consegue nos dar uma visão muito legal do que é o neuromarketing e como ele pode nos ajudar a melhorar as campanhas que fazemos, seja no mundo online ou offline. A ideia é que as campanhas sejam trabalhadas com foco no subconsciente do consumidor e, durante todo o livro, vários conceitos e ideias são passadas de forma clara e simples, além de vários exemplos reais (cases) que nos colocam pra pensar sobre o assunto.
Ah! Legal! Conta um pouquinho do livro, então?
O livro “Neuromarketing Aplicado à Redação Publicitária” é dividido em 9 capítulos e, cada um dos capítulos explica, com detalhes, desde o que é neuromarketing até como medir sua eficiência no marketing digital. Em todas as páginas, ela nos mostra várias outras publicações que foram suas fontes de pesquisa para escrever esse livro, nos dando muito material para futuras pesquisas!
Introdução
“Os profissionais de marketing precisam identificar as ansiedades dos consumidores e, então, almejar suas mentes, corações e espíritos.” (Philip Kotler).
Com essa frase incrível, começa a introdução do livro. Nela, a autora nos lembra o quanto a publicidade está presente em nossa vida, desde o momento em que acordamos até o caminho do nosso trabalho, no trabalho e tudo o mais. E faz um questionamento importante: Qual será o real motivo que leva as pessoas às compras?
Capítulo 1 – O que é neuromarketing?
“Podemos achar que sabemos o motivo pelo qual fazemos o que fazemos, mas uma inspeção mais minuciosa do cérebro nos diz outra coisa.” (Martin Lindstrom)
Neste capítulo, Lilian fala das descobertas da Neurociência, do cérebro, da primeira vez que a palavra neuromarketing foi utilizada (hihihi, adoro esse tipo de informação: foi em 2002, por Ale Smidts), além de falar que o neuromarketing abriu uma nova era em que a arte de influenciar pessoas é reforçada pela ciência!
E mais que isso: reforça que as campanhas publicitárias tem que impactar, mais do que seu público alvo, o subconsciente deles!
Capítulo 2 – Principais descobertas
“Todo comportamento, toda intenção, todo sonho começa no cérebro.” (A.K. Pradeep)
O capítulo 2 nos apresenta as 3 partes em que o cérebro pode ser dividido, em termos evolucionistas: cérebro reptiliano ou primitivo, sistema límbico e córtex (ou neocórtex). Explica também o que são e como utilizar nas campanhas publicitárias neurônios-espelho, marcadores somáticos, fala sobre identificar as dores do público alvo e focar a mensagem publicitária na “solução”, isto é, na cura para essa dor, sobre a dopamina e também sobre o marketing sensorial, explicando como cada um de nossos sentidos influência na nossa decisão de compra.
Capítulo 3 – Decifre seu target
“Por que surgiram diferenças entre os cérebros masculino e feminino? A resposta é muito simples: porque homens e mulheres têm prioridades distintas.” (A.K. Pradeep)
Este capítulo nos mostra que um dos maiores erros em campanhas publicitárias é o de tentar atingir o público feminino e masculino com a mesma campanha. Ele explica as diferenças entre o cérebro masculino e feminino, como as mulheres compram, como os homens compram e ainda fala sobre os consumidores da melhor idade.
Uma curiosidade legal desse capítulo é sobre os consumidores da melhor idade: frases de escassez como “ligue já” ou “esta é sua última oportunidade” não funcionam muito bem com eles! O legal é utilizar frases positivas e deixar as negações para o passado.
Capítulo 4 – Emoções universais e secundárias
“A percepção das emoções é a base daquilo que os seres humanos chamam, depois de milênios, a alma e o espírito.” (Antônio Damásio)
O capítulo 4 nos mostra o motivo das emoções que sentimos influenciar tanto as nossas decisões de compra. Deixa claro também que, quando queremos fazer um marketing emocional, devemos lembrar que a nossa marca será lembrada pela emoção que causou no espectador, por isso, devemos pensar bem qual é o sentimento que queremos causar no nosso público, pois esse sentimento não será esquecido pelo seu subconsciente.
Capítulo 5 – O poder do texto publicitário
“A mensagem da publicidade se direciona para o mundo dos sonhos no qual a realização do consumo não só é possível, mas também desejável.” (João Carrascoza)
No capítulo 5, Lilian nos mostra o poder do texto publicitário, de slogans inesquecíveis e o que leva o nosso subconsciente a armazenar a mensagem transmitida pela propaganda. Fala também que as quatro principais armas que temos à nossa disposição para fazer textos incríveis são as pesquisas de mercado, dicas de neuromarketing, análise de comportamento de compra e a criatividade!
Num dos mais extensos capítulo do livro, ela explica também as características dos textos publicitários, discurso deliberativo, coesão textual, circuito fechado, associação semântica, figuras de linguagem, uso da palavra você, entre outras coisas.
Uma das curiosidades que chamam a atenção nesse capítulo é quando ela explica sobre a precificação com algarismos 9, explicando que quando um preço termina com 9, por exemplo “10,99” nosso cérebro tem a ilusão de que como 10 é menor do que 11, o produto é mais barato, embora a diferença seja praticamente nula!
Capítulo 6 – Publicidade tradicional: como tudo começou
“A propaganda baseia-se nos símbolos para chegar a seu fim: a manipulação das atitudes coletivas.” (Harold D. Lasswell)
O capítulo 6 faz uma viagem através da história da publicidade e nos mostra como tudo começou. Conta sobre o cenário brasileiro da propaganda e relembra várias campanhas publicitárias de sucesso.
Capítulo 7 – Publicidade na internet: a nova fonte de consumo
“A computadorização inevitavelmente moverá a sociedade em direção a uma boa vida. E ninguém terá que levantar um dedo.” (Langdon Winner)
Este capítulo se dedica a falar um pouquinho sobre a publicidade na internet, e-commerce e as provas de sucesso das publicidades online. O capítulo é curto mas cheio de dados interessantes!
Capítulo 8 – Formatos publicitários online
“Computação não se relaciona mais a computadores. Relaciona-se a viver.” (Nicholas Negroponte)
Aqui, a autora nos mostra a importância dos usuários para a propagação das peças publicitárias. Explica também vários formatos publicitários do mundo online: banners, pop-ups, e-mail marketing, rich media, hot sites, Login AD, mobile marketing, fanpages, classificados online, links patrocinados, SEO, entre outras explicações.
Todas as explicações são bem diretas e dão uma visão geral de cada um dos formatos citados, além de nos questionar sobre algo muito importante: O que é tão buscado na internet?
Capítulo 9 – Marketing Digital: como medir sua eficiência
“A chave para o marketing de sucesso: posicionamento, foco e diferenciação.” (Philip Kotler)
No último capítulo do livro, Lilian comenta sobre as métricas para o marketing digital: impressões (ou visualização), posicionamento, cliques, taxa de cliques, conversões, assistência, ROI (retorno sobre o investimento) e CPA (custo por aquisição).
Ei, Mari, o que achou do livro?
Por ser da área de TI e gostar muito de marketing digital, gostei muito do livro por me dar uma visão diferente sobre vários pontos da publicidade, desde a história até mesmo as pesquisas de neuromarketing. Achei que mostra os conceitos de forma clara e simples, além de exemplificar tudo com casos reais. Um livro bem legal para quem quer começar a estudar sobre neuromarketing!
E você, já leu esse livro? O que achou? Quais livros de neuromarketing você leu e gostou?
