Quando se fala em ferramentas de marketing digital (inclusive aqui no Digaí), a maior parte das vezes a conversa é sobre tecnologia. Mudanças nas plataformas, novas aplicações, técnicas para rentabilizar ao máximo o que os engenheiros vão inventando.
É natural. A graça da revolução digital é ter tornado estas ferramentas tecnológicas acessíveis a todo mundo. Como evoluem diariamente, é importante estar atualizado.
Por outro lado, um foco exclusivo na tecnologia tem alguns perigos:
1. É impossível estar realmente em dia: As ferramentas tecnológicas evoluem tão depressa que é impossível acompanhar seu ritmo, e muito menos conhecê-las todas. E, se não dá para acompanhar tudo, como escolher? Como decidir em quais tecnologias se focar, e que atualizações são realmente importantes?
2. O que você aprende fica obsoleto muito depressa: Mesmo que você seja muito antenado, a evolução tecnológica sempre ganha a corrida. Significa que, muitas vezes, quando vai aplicar ao seu marketing uma ferramenta, ela já não é o último grito. De alguma forma, hoje é inevitável estarmos sempre ultrapassados.
Como observei há algum tempo neste artigo, muitos negócios reagem a esta dificuldade encolhendo os ombros e acanhando-se em relação ao marketing digital. Dominar a tecnologia exige tanta informação, e tudo muda tão depressa, que essas empresas simplesmente desistem de acompanhar.
3. Dominar as ferramentas não garante que seu marketing funciona: Ferramentas são apenas ferramentas. São um meio para atingir um objetivo – mas não ajudam muito a escolher o objetivo certo. É como ter um bom carro: é ótimo para chegar onde você quer, mas não garante que você está indo para o lugar certo. Pode simplesmente levar você mais depressa a lugar nenhum.
Com as ferramentas tecnológicas é a mesma coisa. Dominá-las não assegura que seu marketing digital seja bem feito. Elas podem simplesmente dar força, velocidade e eficiência a decisões totalmente erradas.
Para evitar que isso aconteça, convém contar com algumas ferramentas de marketing digital que não têm nada a ver com tecnologia. Mas que são os fundamentos para que qualquer tecnologia que você use sirva o seu objetivo. Face à mudança vertiginosa das tecnologias, concentrar-se nesses fundamentos coloca você num terreno muito mais estável: o dos conhecimentos e princípios que quase não mudam.
Que ferramentas não-tecnológicas são essas? No mínimo, estas 6:
1. Marketing
Há quem diga que o marketing digital não existe. Existe simplesmente o marketing – que às vezes acontece com canais e recursos digitais.
Por muito que a tecnologia tenha mudado nos últimos 50 anos, o motor principal do marketing não mudou, nem vai mudar: são os desejos e necessidades dos clientes ou consumidores. É por aí que você deve começar, quer o seu marketing seja digital ou não.
Um segundo pilar do marketing que não vai mudar é que normalmente você não está sozinho no seu mercado. Para não ser engolido pela concorrência, tem que se diferenciar.
Só depois de responder a estas duas questões – para quem é a minha oferta, e o que a torna diferente e competitiva – é que faz sentido pensar na maneira como ela vai ser distribuída e comunicada. E aí é que entram os canais digitais.
O que deseja o seu cliente, e como conseguir que ele escolha o seu produto em vez de tantos outros: se você não tiver resposta para essas perguntas, não vai haver tecnologia que salve o seu marketing.
Há milhares de ótimos livros de marketing , mas se quer começar por dois que são indispensáveis, recomendo estes:
A Imaginação de Marketing, de Theodore Levitt
As 22 Consagradas Leis do Marketing, de Al Ries e Jack Trout
2. Marketing direto
Quando o marketing direto ganhou esse nome, no final dos anos 60, já tinha décadas de conhecimento acumulado. Mas ainda era algo que dependia de um suporte e um canal de comunicação muito caros: basicamente, o papel e o correio. Tudo era lento, caro e trabalhoso: o tratamento das bases de dados era tradicionalmente feito à mão, em papel.
Apesar de tudo isso, os praticantes do marketing direto achavam que valia a pena, por ser tão eficaz. Era mensurável, permitia tomar decisões com base em testes e não em opiniões, e gerava muito dinheiro.
Porque é tão importante você saber esta história? Porque o marketing digital nada mais é do que o velho marketing direto, só que com ferramentas muito mais rápidas, mais baratas e fáceis de usar.
As ferramentas mudaram, mas os princípios e as técnicas desenvolvidas por aqueles pioneiros continuam atuais. Não é à toa que alguns dos maiores praticantes do marketing direto passaram com grande força para o digital.
Falo, por exemplo, de Drayton Bird, cujo livro Bom Senso em Marketing Direto é a melhor forma de você começar a aprofundar o tema. Se quiser uma versão mais atual, mas em inglês, procure por Commonsense Direct and Digital Marketing.
3. Marca e posicionamento
Muitos dos praticantes do marketing direto – e também dos seus herdeiros digitais – consideram que a criação de uma marca é uma preocupação secundária. A sua marca, dizem eles, acaba sendo um subproduto da sua presença online e das interações que você consegue gerar. Preocupe-se em vender – a marca vai acontecer por si própria.
Esta é uma ideia que até pode fazer sentido em mercados e circunstâncias pontuais, em que haja pouca concorrência ou em que os seus objetivos sejam essencialmente táticos e de curto prazo. Mesmo nesses casos, comunicar sem antes ter definido que marca você quer deixar na mente e no coração do seu público-alvo é no mínimo desperdiçar uma oportunidade.
Em circunstâncias normais, em que há concorrência e é preciso diferenciar instantaneamente sua oferta aos olhos do consumidor, saber como criar e posicionar uma marca é indispensável para o seu marketing digital funcionar.
Quer uma boa introdução sobre este assunto? Leia estes 2 clássicos:
Construindo marcas fortes, de David Aaker.
Posicionamento: a batalha por sua mente, de Al Ries e Jack Trout
4. Publicidade e comunicação de marketing
O marketing – digital ou não – não se esgota na comunicação, mas o certo é que saber passar a sua mensagem é absolutamente crítico para você ter sucesso.
Esta era uma daquelas áreas que, antes da revolução digital, não eram para “leigos”: se você não tivesse dinheiro para contratar uma agência, imprimir sua brochura, produzir o seu filme e comprar mídia para veicular os seus anúncios, era melhor nem começar.
Ao colocar nas mãos de milhões de empreendedores as ferramentas para criar, produzir e divulgar os seus próprios conteúdos, a tecnologia passou também para eles a exigência de entender mais em detalhe como a comunicação de marketing funciona.
Interessar-se e estudar a propaganda das grandes marcas pode ser útil – mas também perigoso. A forma como elas têm de comunicar em meios de massa é normalmente muito diferente da que funciona para negócios menores no meio digital.
Se um anúncio na televisão tem principalmente que chamar atenção, gerar agrado e recordação, no digital as tarefas da comunicação são diferentes. Têm, em geral, que provocar algum tipo de ação – que, se não precisa ser sempre uma venda, convém que encaminhe para ela. E isso nos leva à próxima ferramenta que é importante você dominar: o copywriting.
Mas antes, uma indicação de leitura fundamental sobre este assunto, justamente de um dos maiores copywriters de todos os tempos: não deixe de ler A Ciência da Propaganda, de Claude Hopkins. O texto em inglês circula na internet em versões gratuitas, como esta.
5. Copywriting
Nos anos 80 e 90 ainda era comum ouvirmos que os meios de comunicação “modernos” – na época, a televisão – acabariam matando a palavra escrita. A internet veio desmentir essa profecia.
Embora nunca se tenham consumido tantas imagens e vídeos como hoje, também nunca se escreveu e leu tanto. Chats, emails, posts, tweets, e-books, slideshows… a palavra voltou a ser rainha na comunicação. E, na comunicação comercial, nem se fala.
Isso significa que uma competência essencial no marketing digital é o copywriting. Se não for você, alguém do seu time ou entre seus parceiros tem que ser bom nisso.
A escrita de marketing pode ter muitas variantes: pode estar mais próxima da redação que se pratica nas agências de propaganda (mais voltadas para os mass media), mais promocional ou mais próxima do editorial. Qualquer desses tipos de escrita pode ter aplicação numa das muitas etapas do seu marketing digital.
Em qualquer caso, ainda que a escrita digital deva ter em conta algumas das características do canal, para que funcione deverá preencher 3 condições:
a) Ser boa escrita – ou seja, gramaticalmente correta, bem organizada, clara e interessante.
b) Ser persuasiva – já que o seu objetivo é sempre levar alguém a fazer alguma coisa. Por isso, terá sempre que partir de algum conhecimento da psicologia humana.
c) Incorporar a experiência do marketing direto (pelas razões apontadas no tópico 2.
Sugestões de leitura sobre este tema:
The Copywriter’s Handbook: A Step-By-Step Guide To Writing Copy That Sells – de Robert Bly
11 dicas para escrever na internet com resultados
Bônus: Psicologia da venda
Por incrível que pareça, marketing e vendas são irmãos siameses que em muitas empresas não se dão muito bem. Andam de costas um para o outro, quando deviam funcionar de forma coordenada.
No universo digital, e especialmente nos negócios com uma forte componente de empreendedorismo, essa separação faz ainda menos sentido. Uma das forças do digital, aliás, é a de estreitar a distância entre a pré-venda (ou seja, o marketing) e a venda propriamente dita.
O que faz alguém vencer todas as suas hesitações e clicar naquele botãozinho que diz “comprar”? Que caminho levou até aí? O que precisa ter acontecido antes para esse momento mágico acontecer? Talvez ainda mais importante, o que faz alguém percorrer o caminho todo – por exemplo, vendo o seu vídeo, assinando e lendo seus emails, clicando na sua página de venda – e, no último minuto, sair de lá sem comprar?
Entender o que nos faz comprar ou deixar de comprar, como reagimos a uma mudança de de preço ou a uma promoção – tudo isso é importante no seu arsenal não-tecnológico.
Mais uma vez, há muitas boas fontes para se inteirar do mundo das vendas. Mas se quiser começar por onde as vendas realmente acontecem – no nosso cérebro – a minha sugestão de leitura é Buyology: a ciência do neuromarketing, de Martin Lindstrom.
Para concluir:
É lógico que esta pequena lista não esgota o que você deve dominar, antes e para lá da tecnologia, para o seu marketing digital funcionar. Mas espero que funcione como um lembrete de que o canal digital e mesmo só isso: um canal.
O domínio da tecnologia é importante. Mas, em última instância, aquilo que você põe para circular nesse canal – a qualidade da sua oferta, do seu marketing, da sua comunicação – é o que vai dar uma vantagem competitiva a seu negócio.
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