Marketing de Oportunidade em grandes eventos – O que podemos aprender com o SuperBowl?

O Futebol Americano é o esporte mais popular dos Estados Unidos e a NFL (National Football League) vem crescendo cada vez mais em popularidade no Brasil, um fenômeno similar ao ocorrido com o UFC – evento de Artes Marciais Mistas (MMA) – há poucos anos atrás.

Os esportes costumam ser utilizados pelas empresas como metáforas de superação, preparação, força e sucesso e em uma modalidade com bastante contato físico e herança militar, evidente em seu grande apelo estratégico, podem-se tirar várias lições de dentro e fora do campo. Além de suas características estratégicas nas quatro linhas, o Futebol Americano é conhecido mundialmente como um fenômeno comercial e de marketing, o que fica claro quando assistimos à grande final da temporada, o SuperBowl, evento esportivo que abriga a maior audiência da TV americana no ano e é observado por fãs e profissionais do marketing de todo o mundo e que vai ter sua 49^a edição realizada nesse domingo, dia 01 de fevereiro.

Marketing de Oportunidade e Eventos

Em seu best-seller Administração de Marketing, Philip Kotler – o grande guru do marketing – fala da importância dos eventos na criação de uma relação entre marcas e consumidores: “Ao se tornar parte de um momento especial e mais relevante na vida pessoal dos consumidores, os eventos podem ampliar e aprofundar o relacionamento da empresa com o mercado-alvo.”. Tal teoria pode ser facilmente evidenciada em nosso cotidiano. Toda semana uma grande quantidade de eventos, de todos os tipos e dimensões, é realizada e podemos visualizar um crescimento no investimento das marcas em criar parcerias com produtores e, assim, ter a possibilidade de promover momentos de interação com o público.

A partir de um apoio financeiro ou concessão de condições especiais para negociação de produtos, como acontece constantemente no segmento de bebidas, por exemplo, as empresas garantem não apenas um lugar para expor sua logomarca nas peças de divulgação dos eventos, mas também a exclusividade na utilização do nome e prestígio do mesmo em ações promocionais diversas, que os deixarão mais próximos do público em seus momentos de lazer e felicidade. Kotler descreve em seu livro, os principais motivos para o investimento em eventos por parte das empresas:

1. Criar identificação com um mercado-alvo ou um estilo de vida específico: “Empresas como Sony, Gilette e Pepsi anunciaram durante o X Games da ESPN (competição de esportes radicais), para alcançar o público pertencente à faixa etária dos 12 aos 19 anos.”
2. Aumentar a conscientização do nome da empresa ou do produto: “O patrocínio quase sempre oferece a exposição sustentada da marca, condição necessária para construir seu reconhecimento.”.
3. Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave com a imagem da marca: “A Anheuser-Busch escolheu a Bud Light para patrocinar o Ironman e outros triátlons, pois queria conferir uma aura “saudável” à cerveja.”.
4. Aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa: “O patrocínio é considerado um meio de melhorar a ideia de que a empresa é simpática, bem sucedida e assim por diante.”.
5. Criar experiências e provocar sensações: “As sensações provocadas por um evento empolgante ou recompensador também podem ser associadas indiretamente à marca.”.
6. Expressar compromisso com a comunidade ou questões sociais: “[…]consiste em patrocínios que envolvem associações da empresa com organizações sem fins lucrativos e instituições de caridade.”.
7. Entreter os principais clientes ou recompensar funcionários-chave: “Muitos eventos possuem diversas tendas de recepção e outros serviços ou atividades especiais que ficam disponíveis apenas aos patrocinadores e seus convidados. Envolver os clientes num evento dessa e de outras formas pode melhorar a reputação e estabelecer valiosos contatos comerciais.”.
8. Permitir oportunidades de divulgação ou promoções: “Muitos profissionais de marketing conectam concursos ou sorteios, divulgação dentro da loja, resposta direta ou outras atividades de marketing a um evento.”

Fica claro, assim, o impacto que o investimento em eventos e ocasiões especiais podem ser valiosos para as marcas estabelecerem conexões com o seu consumidor, atual e/ou potencial. Se por um lado, tradicionalmente encontramos várias formas de interação que envolvem espaços projetados, materiais de merchandising especiais etc., tem crescido o investimento em plataformas digitais para agregarem valor e interatividade a essas ações. Cada vez mais empresas lançam aplicativos próprios ou utilizam de suas redes sociais e interfaces digitais para criar um novo canal de comunicação com seus clientes. No carnaval, por exemplo, várias marcas patrocinam aplicativos que divulgam programações e roteiros de transporte público e conseguem um contato rico com os usuários, que lembrarão delas como um facilitador de suas vidas e provedores de bem estar.

 O SuperBowl

A final do Futebol Americano é uma partida que acontece desde os anos 1920, quando a Liga (NFL) foi oficialmente fundada, porém desde 1966 o jogo ganhou uma marca própria e conhecida mundialmente, o SuperBowl.

Além de uma noite de clímax esportivo, onde os campeões das duas conferências existentes batalham pelo troféu, existe nos bastidores uma grande batalha publicitária. Devido a sua grande audiência em todo mundo, as marcas preparam ações especiais para a data e investem milhões para garantir uma exposição marcante e várias ações de marketing de oportunidade. Naturalmente, a NFL promove durante a semana do jogo uma série de eventos de mídia e monta na cidade-sede, que já é pré-definida, um espaço projetado para os fãs presenciarem a magia do jogo e tudo o que o envolve.

Os comerciais de TV já viraram uma atração à parte e esse ano o espaço de 30 segundos no intervalo da partida foi comercializado por mais de US$4,5 milhões. Porém existem alternativas para aproveitar as datas especiais e gastar bem menos que isso. As plataformas digitais aparecem como uma interessante solução.

Em 2014, por exemplo, marcas como Oreo, Newcastle Brown Ale (marca de cervejas) e DiGiorno Pizza utilizaram do Twitter e YouTube para se comunicarem com o público de forma criativa e conseguindo atingi-los de forma emocional, gerando grande repercussão. Como mostra matéria do site Digiday.com simples tweets desejando “um bom jogo” ou fazendo piadas com os acontecimentos de dentro de campo conseguiram uma grande repercussão e engajamento, fortalecendo a imagem das empresas junto aos clientes.

http://digiday.com/brands/best-real-time-marketing-super-bowl/

Como os valores para exposição de marcas em TV e mídias de massa são cada vez maiores, as empresas precisam olhar para as plataformas digitais e as redes sociais com muita atenção. É muito importante aproveitar os grandes eventos e datas comemorativas para criar relacionamento com os consumidores e utilizar de criatividade e estratégia em mídias alternativas pode ser a solução para ações eficientes e mais vantajosas financeiramente.

O Brasil é recheado de momentos felizes e ocasiões especiais, e podemos aprender muito com casos como o do SuperBowl.

Fiquemos de olho nas campanhas e ações de marketing e nos lances da partida no domingo. Boas vendas e bom jogo a todos!