Há pouco mais de um ano, a fan page da Prefeitura de Curitiba no Facebook tem chamado atenção de usuários de todo o país pela criatividade, bom humor e “nerdice”. Postagens de comunicação institucional se misturam a atualizações com referências a vídeo games, séries de TV e memes.
Adventure time, Cavaleiro do Zodíaco e Game of Thrones são alguns dos elementos da cultura pop já citados na página. A playlist da Prefeitura também se diferencia. Não é todo dia que vemos uma fan page séria desejar “boa noite” aos leitores ao som de Iron Maiden e Metallica.
A página adota uma linguagem bem diferente do que estamos acostumados a ver em comunicações institucionais. A receita do sucesso da Prefeitura de Curitiba vem da simpatia e ousadia dos posts. Mas a comunicação do órgão nas redes sociais (e não só no Facebook) tem estratégia, planejamento e inteligência por trás. Marcos Vinícius Giovanella, diretor da Secretaria Municipal de Comunicação Social de Curitiba lidera uma equipe de oito profissionais que cuidam da presença digital da Prefeitura de Curitiba, ou da “Prefs” como os curitibanos gostam de chamar.
O time conta com publicitários, profissionais de Marketing e um ator (!), e atua na criação de conteúdo, atendimento, mídia e projetos. Todos os integrantes desta equipe participam do processo criativo. Mas Giovanella explica que nem toda “ideia brilhante” é publicada. Não basta ser diferente, nerd ou engraçado, o conteúdo que vai para página deve ter “aderência com as necessidades da cidade e o serviço prestado pela divulgação”. Com tudo no ar, o time entra no modo receptivo. “Uma vez postado o conteúdo, o pessoal de atendimento entra em ação para responder as demandas que são geradas”. E basta dar uma olhada rápida na página para perceber que as perguntas são respondidas sim, e rapidamente.
Conteúdo interessante = muitas interações
O cuidado com a produção dos conteúdos se reflete em interações. Giovanella não soube nem precisar qual é a média de comentários, curtidas e compartilhadas dos posts. “São muitas [interações], principalmente porque nossa meta é sempre responder todas as demandas”, explica. Até o momento, a página da Prefeitura de Curitiba no Facebook já conta com mais de 287 mil fãs. Este número representa pouco mais de 16% da população de Curitiba, (1,7 milhões de habitantes), mas a página também é acompanhada por pessoas de outras cidades. Os fãs são, em sua maioria, jovens de 18 a 34 anos e igualmente divididos entre homens e mulheres.
Outras empresas já estão atentas à repercussão conquistada pelas postagens da página. “O Cartoon [Network, canal de desenhos animados] já interagiu conosco mais de uma vez e foi muito legal, a equipe de social media deles é muito inteligente. A Konami [marca de jogos eletrônicos] também já interagiu conosco no Twitter e no Facebook, foi muito bacana. Além de outras prefeituras também. Essa conversa entre marcas e instituições públicas podem render coisas muito boas”, conta Giovanella.
Quem é nerd, a prefeitura ou a equipe?
O conteúdo nerd/geek garante o sucesso da página. Mas esse tipo de postagem reflete apenas as preferências da equipe de comunicação da Prefs ou realmente mostra o sentimento da cidade de Curitiba? Para Giovanella, os dois. Em perfeito equilíbrio. “Trabalhamos para que [a comunicação] tenha a personalidade da cidade e do curitibano. Tentamos usar o máximo de conteúdos que sejam bem característicos nossos e quebrar aquela imagem de que os curitibanos são frios, muito pelo contrário. Somos alegres e gostamos muito da nossa cidade”. Mas ele lembra que a própria cidade tem uma cara nerd/geek. “Curitiba é uma cidade nerd, que o digam o Jovem Nerd (Alexandre Ottoni e Deive Pazos). Essa é a linguagem da rede e procuramos nos adaptar a ela. Afinal cada canal exige o uso da linguagem adequado”, explica.
O público se identifica e agradece essa coerência. E responde na mesma moeda! Alguns comentários sobre as postagens são tão inteligentes e engraçados quanto os próprios conteúdos que vão ao ar. O diretor de comunicação comemora: “Buscamos aproximação com o público para poder trazer mais pessoas para a discussão política da cidade. Assim democratizamos mais a nossa comunicação e permitimos que mensagens importantes cheguem a um maior número de cidadãos”.
E aquele cara perdido que não entende a piada?
Mas nem tudo é perfeito, não é mesmo? Sempre tem aquele que não entende a piada. Ou que não gosta dos conteúdos mais leves. Críticas acontecem.
Em um exemplo recente, a página veiculou uma charge na qual o personagem havia se mudado e sentia saudades de Curitiba. Um leitor brincou que a mudança só podia ter sido para São Paulo e logo surgiram vários comentários interpretando que a postagem era uma crítica à capital paulista. A equipe de comunicação da Prefs esclareceu elogiando São Paulo. Mas os comentários não pararam. A solução foi um post da equipe brincando que os leitores estavam muito ouriçados e que deveriam ouvir Metallica para “se acalmarem”.
Giovanella lida com tranquilidade com os críticos. “Não é possível agradar a todos, é normal na internet. Mas as críticas são levadas a sério, procuramos estudá-las para que possamos melhorar o nosso trabalho a cada dia”.
Mas, espera aí. O que o prefeito acha de tudo isso?
Uma coisa é a equipe de comunicação saber lidar com críticas. Outra é o prefeito. A página é extremamente aberta a interações e busca responder todas as demandas. Os critérios de moderação são simples e a equipe se reserva o direito de remover apenas conteúdos que seriam considerados abusivos em qualquer site (violentos, fraudulentos ou de propaganda, por exemplo).
Segundo Giovanella, o prefeito apoia inteiramente a filosofia da comunicação digital proposta. “Aqui temos um grande segredo, o apoio do Prefeito Gustavo Fruet é muito importante nesse cenário todo. Se não fosse a confiança e o entendimento dele em relação à importância de aproximação da Prefeitura com o seu cidadão, não conseguiríamos realizar esse trabalho. O apoio da chefia é fundamental”.
A página, entretanto, não faz muitas citações diretas a Fruet ou ao PDT, seu partido. A comunicação digital da Prefeitura de Curitiba é apolítica/apartidária? Giovanella garente que não. “Não diria isso, até porque trabalhamos muito conteúdos que estão no plano de Governo do Gustavo. O prefeito é uma pessoa muito sensata, entende a importâncias dos canais digitais e aposta muito nessa aproximação com o cidadão”, diz.
As outras redes também são bem interessantes
A página da Prefeitura de Curitiba no Facebook tem sido a grande vitrine para o trabalho de comunicação do órgão. Mas como qualquer boa estratégia de comunicação, a filosofia encontrada na fan page está presente em toda presença digital da Prefs. Os perfis no Twitter @Curitiba_PMC e no Instagram Curitiba_pmc, com 31 e 8 mil seguidores, respectivamente, também contam com o mesmo bom humor e criatividade. Além de cuidar dos perfis nas redes sociais, o time de comunicação de Curitiba também é responsável pelo briefing e análise de campanhas e planos de mídia online além de cuidar dos sites da prefeitura em relação a conteúdo e muitos sistemas.
O mais mais
A “nerdice” pode ser o diferencial da página da Prefs, mas ela não vive só disso. As postagens mais leves, como as piadas geeks e atualizações sobre características marcantes da cidade ou do povo de Curitiba, dividem espaço com atualizações sobre iniciativas da prefeitura e avisos de utilidade pública e campanhas. Giovanella explica que a divisão entre os tipos de postagem não seguem uma regra muito clara, “buscamos o bom senso sempre”.
O post mais curtido da fan page até o momento é um bom exemplo de que este equilíbrio está dando certo. Outras características, que não apenas o apelo para o público nerd/geek, também fazem a página interessante: simpatia, leveza, prestação de serviço, inteligência na hora de mostrar o que é ser curitibano e abertura para divulgar ações que não necessariamente foram capitaneadas pela Prefeitura.
Foram mas de 72 mil “likes” e 18 mil “shares” para essa história aqui.
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