Entrevistamos o Marcelo Tripoli, CEO da iThink, e ele compartilhou conosco parte dos seus 15 anos de experiência em marketing, tecnologia e estratégia de comunicação em novas mídias. Nessa entrevista Marcelo conversou sobre marketing digital, ferramentas de anúncios e o cenário de saturação do mercado de anúncios que as empresas enfrentam.
Nesse cenário, quais as dificuldades que as organizações têm hoje de fazer anúncios para seu público?
O banner foi o primeira forma de publicidade que surgiu na internet. O primeiro banner foi da AT&T dentro do site HotWired – isso na década de 90.
E de lá para cá a internet evoluiu. A mobilidade, as redes sociais, as ferramentas, as formas que as pessoas usam… Tudo isso deu um salto em 20 anos, mas o banner persiste vivo ainda hoje. Apesar disso, sua eficiência é cada vez menor, justamente porque as pessoas na verdade não querem ser interrompidas, ou seja, o princípio do marketing digital é você consumir um conteúdo que você buscou, diferente da televisão que você senta e passivamente espera e já sabe que tem um acordo tácito ali, com o conteúdo que você quer assistir e você sabe que vai ser interrompido.
Online, o cenário é um pouco diferente. O modelo mental do consumidor da internet é: eu só quero interagir com aquilo que fui atrás. Existe um estudo da Banner Blindness que mostra que as pessoas não só não clicam no banners ou clicam cada vez menos, como elas não enxergam os banners.
Alguns estudos de eye tracking mostram que as pessoas que estão numa página ou em um portal, por exemplo, e que estão vendo o conteúdo, têm seus olhos treinados para evitar o lugar onde estão os banners. Desse modo, as marcas precisam achar outras formas de chegar e passar sua mensagem.
E existem várias opções.
As redes sociais estão tomando um espaço muito grande no lugar dos banners. Existe um conceito que começou muito forte no passado chamado Native Ad, que é quando uma marca faz uma propaganda na internet que tem o formato de um conteúdo. Uma marca que fala, por exemplo, de produtos de beleza patrocina um artigo em um portal de beleza. E aí o artigo de uma marca de beleza entra como se fosse um conteúdo. Então ele não sofre com o banner blindness. Acho que existem várias formas, mas o fato é que o banner é uma instituição que está em crise.
E o que as empresas devem buscar além dessa questão do conteúdo, que outras alternativas existem?
Eu acho que a primeira alternativa mais importante de todas é que as marcas precisam ser relevantes na vida das pessoas. Precisam entregar valor. Você precisa entregar serviço, conteúdo, entretenimento para as pessoas. Quando geram uma coisa de bom para as pessoas, é o primeiro passo para elas conseguirem pegar e conquistar a mente, o coração e a carteira dos consumidores.
Como você vê essa diferenciação do mercado B2B e B2C nesse contexto que você está falando?
Eu acho que essa história de B2B e B2C está cada vez mais caindo por terra. Por trás de todo B2B há pessoas, por trás de um CNPJ tem um CPF. A empresa não existe sem pessoas. No final das contas, em uma relação B2B, é uma pessoa que está ali por trás. Ela quer na verdade ter uma experiência tão boa quanto ela tem no pessoal.
A prova disso é que as empresas estão abrindo para que as pessoas possam levar seus androids, seus iphones para dentro do mundo corporativo. Então, o mundo corporativo e o consumidor no dia a dia estão se juntando mais. Uma tentativa de uma boa experiência acontece dos dois lados. Então eu vejo cada vez menos diferença do B2B para o B2C, se bem que você não escuta falar muito de marketing B2B, é tudo uma coisa só, que no fundo são pessoas com desejos e motivações.
Como você vê o marketing digital hoje no Brasil em comparação com o que a gente tem visto lá fora?
Olha, o marketing digital do Brasil na verdade ele está atrás dos Estados Unidos, que é o mercado mais sofisticado de marketing no mundo. Por um motivo muito simples, os Estados Unidos na verdade tem um modelo onde as agências de publicidade, onde os anunciantes e os veículos de mídia trabalham em um outro formato. E esse formato dá mais liberdade para as agências proporem outras ferramentas que não sejam anúncios para os anunciantes.
No Brasil, você tem um modelo onde a receita publicitária das agências depende de quanto de mídia que essas agências compram e isso, na minha opinião, é um dos fatores que inibem a inovação e deixa a gente atrás dos mercado mais maduros e desenvolvidos.
Existem várias agências, especialmente agências digitais que estão tentando fugir desse modelo, não é?
Tem. Eu trabalho em uma agência – Sapient Nitro, a maior agência digital dos Estados Unidos que entrou no Brasil ano passado. Ela atua no novo modelo que não tem esse “simplesmente baseado na compra de mídia”, mas o tamanho da fatia de mercado que essas agências pegam ainda é pequeno comparado com o bolo todo.
Fala um pouco de um case de vocês aqui no Brasil
Um case nosso que eu gosto muito é um que a gente fez para a marca de cream cheese Philadelphia, uma marca da Mondelēz (antiga Kraft). O case é chamado “Cozinheiro da turma“.
O que a gente fez basicamente foi identificar nas redes sociais quem são as pessoas da sua turma de amigos que gosta de cozinhar. Sempre tem numa turma amigos, alguém que curte, né? O mundo tem valorizado cada vez mais essa experiência de cozinhar entre amigos e fazer um churrasco ou um macarrão ali entre amigos.
E sempre tem um cara na turma que é o que cozinha. Aí a gente criou uma campanha na internet para que os amigos indicassem quem era o chef entre os seus amigos, quem era o gourmet. E aí esse amigo identificado entrou numa votação e o mais votado participou de um programa com Claude Troisgros, que é um chef francês famoso que tem um programa na GNT.
E esse grupo de amigos escolhidos foi lá e fez um workshop com o Claude. Ou seja, mais uma vez a marca entregou um valor na vida do consumidor. Ela não falou assim: “compre cream cheese Philadelphia”, ela foi e entregou algo que de fato fez diferença na vida das pessoas.
